Реклама по науке
Шрифт:
их использовать правильно, они неминуемо проложат самый дешёвый путь к сердцу покупателя. А
продавцу только это и нужно.
Возражения против раздачи образцов обычно пристрастны. Их высказывают рекламные агенты, которые хотят, чтобы все ваши деньги, выделенные на продвижение товара, стекались к ним и
тратились на печатную рекламу. Лучшим ответом будет проверка на практике. Проведите раздачу
образцов в одном городе и не раздавайте их в другом. Там, где образцам дано разумное применение,
Глава 14. Как привлечь дилеров.
большинство предпринимателей, дающих рекламу, сталкивается с проблемой распространения.
Масштабная торговля немыслима без этого. Самая дерзкая идея не принесёт вам никакой прибыли, если
девять из десяти заинтересовавшихся вашим товаром не смогут найти его на прилавках.
Побудить оптовиков организовать снабжение, собирая для них статистику неудовлетворённого спроса,
— затея чересчур дорогостоящая. Покрыть всю страну собственной торговой сетью — практически
нереально. Не так-то просто и заставить региональных оптовиков закупать новый неизвестный товар, пообещав им рекламную поддержку. Они видели на своём веку слишком много лопнувших проектов, слышали слишком много несбывшихся обещаний.
Мы не можем обсудить здесь все аспекты распространения. Есть много разных путей, для каждого вида
бизнеса — свой. Некоторые начинают с прямых продаж — со складов почтой — и продолжают эту
практику до тех пор, пока спрос не увеличится настолько, чтобы оптовики начали закупать товар.
Некоторые бизнесмены предлагают оптовикам пробные образцы или что-нибудь ещё и, установив связь
с потенциальным покупателем, передают собранные данные дилерам, которые согласны работать с
ними.
Некоторые новые товары известных торговых марок оптовики охотно закупают заранее, если фирма
даёт гарантию, что они будут проданы. Некоторые отправляют свои товары на крупные склады, чтобы
оптовикам можно было легко заказать их оттуда. Некоторые перечисляют в рекламе тех дилеров, которые у них имеются, пока их товары не начнут закупать все.
Проблем, связанных с распространением, не перечесть. Есть и много хороших решений. Но
большинство этих решений действует для определённых небольших секторов рынка, поэтому мы не
будем обсуждать их здесь.
Мы рассмотрим только наиболее популярные виды товаров, спрос на которые не снижается со
временем, например продукты питания или продукцию известных фирм.
Мы обычно начинаем с рекламы на местах, даже в тех случаях, когда известно, что для этого вида
товара больше подошёл бы другой вид рекламы, например, журнальный. Сеть распространителей
расширяется от города к городу, а уж затем приходит время и для общенациональной рекламы.
Порой в рекламе мы специально перечисляем магазины, в которых можно найти наш товар. Когда к
ним добавляются новые, мы расширяем список. Когда в определённом регионе предполагается
рекламная кампания, и в текст включён список магазинов, все обычно стремятся попасть в этот список.
Как правило, любого дилера можно привлечь, предложив ему вписать название его магазина в самые
первые рекламные объявления.
Независимо от того, сколько дилеров — несколько или целый список — перечислены в вашей рекламе, остальные в очень короткий срок присоединятся к ним, если рекламная кампания будет успешной.
После этого товар можно направлять уже всем.
Предварительные заказы, собранные с помощью посылки образцов, которые мы описывали в
предыдущей главе, помогают быстро распространять товар. Одним этим они окупают себя.
Если образцы распространяются в определённом городе, на купоне прямо указан магазин. Те, кто
заинтересовался образцами и пришёл по этому адресу, будут знать, что новый товар можно найти в
этом магазине, даже если он не продаётся где-нибудь поближе к дому. Это позволяет избежать потерь.
Когда заказы образцов собраны у предпринимателя, давшего рекламу, для начала они отсылаются
одному определённому дилеру. Когда таких заказов достаточно много, другие дилеры тоже начинают
закупки.
Иногда пробные бесплатные образцы могут быть разосланы стольким магазинам, сколько потребуется, но только при условии покупки самого товара. Скажем, магазину высылается по бесплатному образцу
на каждую заказанную им обычную упаковку. Это хорошо способствует распространению товара по
магазинам. Их владельцы не любят, когда посетители уходят в магазин конкурента, пусть даже на
поиски бесплатного образца.
При публикации в рекламе купона на одну бесплатную упаковку, действительного в любом магазине, проблема распространения вообще сходит на нет. Направьте дилерам извещение о масштабности
планируемых вами рекламных публикаций. Особо подчеркните, что многие посетители их магазинов
обязательно будут иметь при себе этот купон. Каждый такой купон будет означать для магазина
полноценную прибыль и наличные деньги, и ни один нормальный дилер не захочет, чтобы посетитель с
купоном ушёл искать другой магазин.
Такие акции, как "первая упаковка бесплатно", окупают себя сами. Они открывают наиболее дешёвый
путь для того, чтобы привлечь дилеров.
Некоторые производители давали такую рекламу даже в масштабах страны. Владельцам розничных
сетей заранее высылалась статистика рекламных публикаций, перечень журналов, в которых появится