Реклама по науке
Шрифт:
его неэффективность. Если же этого не случится, он выберет то письмо, которое окупилось лучше
прочих.
Именно так делают сегодня все рекламисты, которые работают по науке.
Те, кто занимается сбором заказов на товары почтой, используют те же методы. Они тестируют тексты
писем точно так же, как тексты своих рекламных объявлений. Окончательный текст письма никогда не
запускается в тираж до тех пор, пока отклики на него не докажут, что оно имеет реальное
преимущество
Написание таких писем имеет много общего с самой рекламой. Существуют письма — опросные листы, письма-напоминания, посылаемые при отсутствии реакции на первое письмо. Если есть возможность, все они должны быть протестированы. Если же этого сделать нельзя, то составлять их надо по общим
принципам, выработанным в результате таких проверок.
Реакция на письма, как и на рекламные объявления, может быть разной. Некоторые вызывают ответные
действия, некоторые — нет. Некоторые ускоряют продажи, некоторые портят первоначальное
впечатление от нового товара. Часто это именно письма, направляемые людям, которые выказали
первоначальный интерес, письма, имеющие огромное значение.
Опыт показал, что двухцентовое письмо привлечёт столько же внимания, сколько и одноцентовое.
Некачественная бумага ничем не лучше качественной. Решающим является содержание.
Письмо, которые вы отправляете по заявке возможного покупателя, можно уподобить личному визиту
продавца. Вы уже знаете, что привлекло его. Поэтому идите в этом же направлении, не надо переходить
на другие аргументы. Завершите то, что вы начали, вызвав первоначальный интерес. Не меняйте
тактику.
Делайте всё возможное, чтобы побудить клиента к немедленному решению о покупке. Предложите
какой-то дополнительный стимул. Упомяните, что если он отсрочит покупку, цены могут возрасти.
Обратите внимание на то, что многие успешно работающие рекламные письма чётко указывают сроки
действия предложения. Предложение действительно до определённой даты. Это делается для того, чтобы решение принималось скорее, чтобы воспрепятствовать человеческой склонности откладывать
дела.
Продавец товаров с заказом по почте рассылал бесплатный каталог. Но в любом доме найдётся ещё три-
четыре таких каталога. Существовала конкуренция.
Тогда он составил письмо и вложил его в каждый заказанный каталог вместе с открыткой. В письме
говорилось: "Вы наш новый покупатель, и мы хотим сделать вам приятный сюрприз. При заказе товара
по нашему каталогу вложите в ваше письмо эту открытку. Вместе с заказом вы получите от нас
памятный подарок".
Своим прежним покупателям он прислал подарок под другим предлогом. Это
любопытство. Открытка давала его каталогу преимущество по сравнению с другими. Когда
отсутствуют другие критерии выбора, женщина из любопытства заказывает по каталогу товар, к
которому полагается подарок. Каждый подарок многократно окупился, потому что продажи по этому
каталогу возросли.
Есть много способов заставить покупателя принять решение. Очень редко один и тот же способ
подходит к разным видам товаров. Но принципы универсальны. Куйте железо, пока горячо. Затем
подтолкните к решению. Если покупатель делает хоть шаг в вашу сторону — действуйте сразу.
Лучше заплатить чуть больше и вызвать немедленную реакцию, чем терять деньги на отсрочках. Один
рекламодатель заполучил сотни тысяч покупательниц, предложив им получить подарок, который
выдавался только в течение одной недели в обмен на шесть вырезанных из упаковки логотипов.
Глава 19. Имя которое помогает.
Информативное, рассказывающее об изделии имя, название или торговая марка имеет огромные
преимущества. Имя всегда подчёркивается и оттеняется. А значит, чтобы оправдать место, которое оно
занимает, оно должно помогать рекламе. Некоторые названия сами по себе представляют рекламу.
Пример тому — "Майская свежесть дыхания" или "Чудо-пшеница". Название само по себе является
рекламой. Есть и другие примеры: пылесос "Голландский чистюля", "Кутикура" ( сочетание двух основ,
"разумная забота"), "Живой блеск" , "Каша-минутка из тапиоки", "Масло три в одном" , "Нервущийся" и
т.д.
Такие названия могут быть и запатентованы; в любом случае они описывают товар и создают нужное
впечатление.
Другие названия изобретаются специально и не имеют смысла. Таковы "Кодак", "Каро", "Саполио",
"Вазелин", "Котекс", "Люкс", "Постум" и т. д. Их можно запатентовать, и после длительной эволюции
они могут обрасти смыслом. После такого перерождения они станут очень ценными.
Но большинство подобных названий не получит нужного статуса.
Эти названия никак не помогают рекламе. Сомнительно также, что они окупают то место, которое
занимают в печати. Важно то, что делает сам товар, чему помогает, а не название. Названия и логотипы, которые не несут в себе никакой важной информации и ничего не сообщают читателю, съедают
огромные рекламные площади. В современной рекламной деятельности есть тенденция избавляться от
этого балласта.
Другие названия связаны с компонентами, из которых изготовляется товар. Примеры: "Инжирный