Реклама по науке
Шрифт:
сироп" , "Шампунь из кокосового масла" , "Дегтярное мыло" , "Пальмовое мыло и т. д.
Такие продукты, если назначить на них разумные цены, могут занимать главенствующие позиции на
рынке. Но они могут они и столкнуться с конкуренцией, так как их названия уязвимы. Замены так и
просятся. И поэтому их легко можно заменить на похожие товары, с таким же составом и даже с такой
же ценой.
"Поджаренные кукурузные хлопья" и "Солодовое молоко" — примеры неудачных
из этих случаев производитель придумал и развил новое направление товара. Но как только они создали
спрос, конкуренты начали теснить их, потому что могли на полную катушку использовать это название.
Создателям оставалось рассчитывать только на свою уникальную торговую марку. Представьте, как
развивались бы события, если бы изобретённые товары получили другие названия, и насколько выше
могли быть прибыли.
Следует помнить и то, что название перестаёт принадлежать производителю, как только закончится
срок патента на сам продукт. Такие названия, как "аспирин", "вазелин", "геркулес" и т.д. стали
всеобщим достоянием.
В такой ситуации следует взвесить все за и против, потому что защита патента не всегда выгодна.
Другая серьёзная опасность во вновь придуманных названиях — фривольность. Название, которое
требовалось сделать ни на что не похожим, может оказаться слишком легковесным. А это большая
помеха для серьёзного продукта, потому что напрочь перечёркивает всякое уважение к нему.
Когда товару дают общепринятое название, лучшим подспорьем будет добавить фамилию
производителя. Такая комбинация намного лучше бессмысленного сочетания: она даёт понять, что этот
человек гордится тем, что выпускает.
Поэтому вопрос названия — один из самых важных, и он должен быть решён при начале каждого
нового дела. Отдельные имена сыграли очень большую роль в успехе продукта. Но были и такие, которые можно винить в четырёх из пяти случаев денежных потерь.
Глава 20. Хороший бизнес.
Возвращаясь к своим детским впечатлениям, я вспоминаю о стремительном потоке, катившемся рядом
с нашим домом. Он вращал деревянное колесо, оно двигало мельничные жернова. При этом
примитивном подходе вся сила тех струй, которые не попадали на это колесо, расходовалась впустую.
И вот кто-то применил к этому потоку науку: поставил турбины и динамо-машины. Сейчас на том же
месте, при той же силе реки работает крупный завод.
Такой же поток мы видим и там, где рекламные силы работают вхолостую. И мы видим это повсюду —
тому есть сотни примеров. Неограниченные возможности, миллионные тиражи льются на старую
мельницу. И это в то время, когда другие применяют ту же силу гораздо более эффективно.
Мы наблюдаем, как из года в год в печать идёт несметное количество рекламы, и мы знаем, что она не
приносит прибыли. Люди тратят пять долларов там, где хватило бы и одного. Они получают всего 30%
отдачи, когда могли бы выручить все 150%. Это факты, которые мы легко можем доказать.
Мы видим горы рекламной макулатуры, легкомыслие, самодовольное умствование, клоунаду. Дорогое
рекламное пространство забито пустой болтовнёй, которая вызывает сомнения в здравомыслии
продавца. Вдобавок, подобная реклама никогда не кодируется. Деньги тратятся вслепую, с
единственной целью воплотить очередную рекламную прихоть.
Это относится не только к новичкам в нашем деле. Многие рекламисты старой закалки не имеют
никакого или почти никакого представления о точном расчёте и результате. Успех бизнеса растёт
благодаря множеству факторов, и часть средств традиционно отводится на рекламу.
Производитель, многие годы успешно действовавший на рынке, чьи затраты на рекламу составляют
700000 долларов в год, сказал автору этой книги, что он не имеет представления, стоит ли реклама этих
денег или не стоит. Временами он подумывал о том, что его бизнес вполне мог бы без неё обойтись.
Автор ответил: "Понимаю. Ваша реклама действительно невыгодна, и я мог бы доказать это вам в
течение одной недели. Вставьте в конец рекламы обещание заплатить пять долларов каждому, кто
напишет вам, что он прочитал рекламу от строчки до строчки. Количество таких писем будет для вас
полной неожиданностью".
Вдумайтесь в это признание: миллионы вкладываются неизвестно куда и зачем. Такая стратегия в
других областях деятельности фирмы быстро привела бы к её краху.
Вы могли видеть другие образцы рекламы, которые вам не понравились. Они могут показаться
перегруженными информацией или многословными. Они непривлекательны для вас, когда вы ищете
нечто такое, что способно поразить воображение или развлечь. Но обратите внимание на то, что на этой
рекламе есть коды. Вполне возможно, что из множества отслеженных вариантов тот, который вам так
не понравился, окупается наилучшим образом.
Есть и многие другие объявления: сейчас они уже не кодируются, но кодировались, когда только
появились. Их использование основано на полученной статистике. Перед тем как они были отданы в
тираж, они были опробованы выборочно. Те, кто их используют, используют весь огромный потенциал