Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Особое преимущество радио состоит в том, что оно является для слушателя воображаемым театром, в котором он мысленно представляет себе все перипетии сюжета. Копирайтеры, работающие на радио, должны представить себе, что им необходимо написать пьесу, которая будет разыграна перед зрителями, сидящими с закрытыми глазами. В его распоряжении имеются все инструменты для осуществления театральной постановки – голоса актеров, музыка, звуковое оформление, – но отсутствует возможность зрительного восприятия пьесы. То, как выглядят персонажи и окружающие их декорации, целиком зависит от воображения слушателя.
В качестве примера такого воображаемого театра рассмотрим ставший теперь классикой рекламный ролик, сочиненный юмористом Стеном Фрибергом для Бюро радиорекламы (Radio Advertising Bureau). Исключительно с
Поэтому Бюро радиорекламы использует девиз «Я видел это по радио» для иллюстрации способности радио вызывать в сознании слушателей самые разные зрительный образы. Исследования показывают, что радиореклама, воздействующая на воображение, приводит к повышению внимания и в целом к более позитивному отношению к самой рекламе и содержащимся в ней утверждениям. [217] Несмотря на то что здесь мы говорим только об образах, возникающих в сознании слушателей, следует понимать, что они создаются благодаря умелому использованию копирайтером основных инструментов радиорекламы: голоса, музыки и звуковых эффектов.
217
Paul D. Bolls and Ribert F. Potter, «I Saw It on the Radio: The Effects of Imagery Evoking Radio Commercials on Listeners’ Allocation of Attention and Attitude toward the Ad», Proceeding of the Conference of the American Academy of Advertising, Darrel D. Muehling ed. (Lexington, KY, 1998), 123–30.
Инструменты создания радиорекламы
Как и у авторов печатной рекламы, у авторов радиорекламы также имеются свои особые рабочие инструменты. Ими являются голос, музыка и звуковые эффекты.
Голос. Наиболее важным элементом радиорекламы являются голоса, которые можно слышать в джинглах, диалогах и объявлениях. В большинстве рекламных роликов есть ведущий, который если и не является их главным действующим лицом, то по крайней мере просто называет основные характеристики товара. Голоса, определяемые копирайтером, помогают слушателям «увидеть» действующих лиц рекламного ролика. Копирайтеры понимают, что мы мысленно представляем себе людей в зависимости от того, какими голосами они разговаривают. В диалогах используются характерные голоса, позволяющие представить образ персонажа: ребенка, старика, руководителя, бейсболиста или оперного певца. Копирайтер уточняет характер голосов с учетом их возможности придать ролику требуемую выразительность. Голос ведущего радиопередач Кена Нордина был признан звучащим «подобно теплому шоколаду»; Рея Чарльза часто называли обладателем «угольного» голоса.
В радиорекламе используются стиль диалогов и бытовой язык. Хороший копирайтер умеет подметить характерные особенности речи целевой аудитории. Разговорный язык отличается от письменного. Мы предпочитаем использовать короткие предложения и избегаем длинных речевых оборотов. Мы используем сокращения, способные свести с ума ученых-лингвистов. Сленг может быть трудным для понимания и неестественным, но текст ролика, передающий нюансы бытовой речи, звучит более естественно. Речевой стиль радиорекламы должен соответствовать речевому стилю целевой аудитории. Каждая группа имеет свои речевые особенности: подростки разговаривают не так, как восьмилетние дети или семидесятилетние старики.
Принцип. Копирайтеры, работающие на радио, стремятся следовать разговорному стилю, принятому в их целевой аудитории.
Музыка. Подобно сценаристам фильмов, авторы радиороликов хорошо понимают влияние музыки на воображение слушателей и ее роль в создании драматических эффектов. Музыка может звучать в диалогах для создания требуемого настроения или описания общей обстановки. Музыка может передать и настроение, царящее во время циркового представления, и настроение, возникающее во время ужина при свечах. Рекламодатели могут заказать сочинение специальной музыки для ролика или воспользоваться уже существующими мелодиями. Музыкальные библиотеки хранят большое количество нот музыкальных произведений, использование которых не ограничено законом об авторских правах.
Музыка в радиороликах используется преимущественно в джинглах, представляющих собой легко запоминающиеся рекламные песенки. Джингл, созданный по индивидуальному заказу, может обойтись рекламодателю в сумму более $10 тыс. Поэтому многие фирмы создают «синдицированные» джинглы, состоящие из разных музыкальных отрывков, на которые может быть положен разный текст, и продают их по цене от $1 до $2 тыс.
Звуковые эффекты. Крики чаек, гудки автомобилей и скандирование болельщиков на стадионах – все это создает в воображении слушателей определенный образ и передает обстановку, в которой происходит действие. Звуковые эффекты специально упоминаются в радиосценарии и являются важным фактором привлечения внимания к рекламе и ее запоминаемости. Звуковые эффекты могут создаваться по специальному заказу, но чаще используются уже готовые записи, имеющиеся в звуковом архиве.
Практика составления текстов радиорекламы
Следующие правила составления текстов обращаются к отличительным характеристикам радиорекламы:
• Придавайте обращению личный характер. Радиореклама обладает важным преимуществом перед печатной рекламой: возможностью использовать человеческий голос. Текст для радиорекламы должен составляться на разговорном языке, т. е. с потребителем следует «разговаривать», а не пытаться ему что-то продать.
• Обращайтесь к интересам слушателей. Радио позволяет иметь специальные программы для разных целевых рынков. Радиослушатели настраивают приемники главным образом на музыкальные передачи, но передачи в форме бесед также пользуются популярностью. На радио существуют программы, посвященные домашним животным, политике, финансам и всему остальному, что может интересовать людей. Копирайтеры должны в своих роликах обращаться к интересам аудитории и использовать надлежащий тон голоса. Если радиостанция передает преимущественно музыку в стиле «хэви-метал», то тогда в радиорекламе следует использовать хриплые энергичные голоса.
• Активизируйте пассивных слушателей. Большинство людей, слушая радио, одновременно занимаются другими делами, например гуляют или едут в машине. Радиоролики должны воздействовать на людей таким образом, чтобы привлекать их внимание в первые три секунды трансляции с помощью звуковых эффектов, музыки, вопросов, команд или чего-то неожиданного.
• Обеспечьте рекламе запоминаемость. Чтобы помочь слушателю запомнить ваше торговое предложение, в радиорекламе должно выразительно повторяться название продукта. Если предложение не делается в навязчивой манере, то три упоминания названия товара в 30-секундной рекламе и пять – в 60-секундной не покажутся слишком частыми. Копирайтеры используют эффектные концовки и другие ключевые фразы для лучшей фиксации названия продукта в памяти потребителей.
• Включайте призыв к действию. Так как слушатели склонны запоминать то, что они слышат в последнюю очередь, ключевое торговое предложение радиорекламы должно быть в форме призыва к действию, т. е. к совершению покупки. Например, реклама, рассказывающая о потрясающих ощущениях людей, которые едят мороженое «Edy’s Grand Ice Cream», заканчивается словами: «Оно нежное, оно ароматное, оно потрясающее. Это мороженое “Edy’s Grand Ice Cream”».
• Обеспечьте перенос образа. Радиореклама иногда создается с целью обеспечить связь с телевизионной рекламой. Этот эффект, называемый переносом образа, заключается в том, что зрительные образы из телевизионной рекламы начинают повторяться в сознании слушателя благодаря использованию ее ключевых фраз и идей в радиоролике.
Планирование рекламных радиороликов: сценарии
Копирайтеры, составляющие тексты для рекламных радиороликов, используют стандартный формат сценария при написании текстов для рекламных блоков конкретной продолжительности. В этом формате указываются все используемые слова, диалоги, стихи, звуковые эффекты, инструкции и описания. Инструкции и описания помогают радиорежиссеру записать ролик в точном соответствии с пожеланиями копирайтера. Стандартный формат сценария обычно выглядит следующим образом: в левой части листа указываются источники звука, а в правой – соответствующие слова, диалоги и звуковые эффекты. Инструкции и описания – т. е. то, что не должно звучать в эфире, – пишутся заглавными буквами.