Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

Заголовок «Помогите, я думаю, мне нужен турникет» заставляет нас прочесть рекламу «Motorola Talks About» до конца. Подобные заголовки, использующие неожиданные фразы, являются провокационными и заставляющими людей читать весь текст рекламы для того, понять ее смысл. Иногда такие заголовки косвенного воздействия называют «слепыми», так как они дают крайне мало информации. Использование слепого заголовка рискованно. Если он не будет достаточно информативным или интригующим, то читатель может лишь скользнуть по нему взглядом и не запомнить названия продукта, но если он сумеет привлечь внимание, то его действие может быть весьма эффективным.

Эта

реклама портативной радиостанции Motorola Talks About в журнале «Backpack» привлекает внимание читателей благодаря необычному заголовку, призванному продемонстрировать проблемы, возникающие при плохом приеме радиосигнала.

Другие выделенные элементы текста

Второе место после заголовка, по показателю прочтения, занимают подписи под рисунками. Помимо привлечения внимания читателей они выполняют также функцию их информирования. Иллюстративный материал трактуется разными людьми по-разному, поэтому большинство иллюстраций только выигрывают от сопроводительных объяснений. Помимо заголовков копирайтеры используют заглавия разделов, которые также помогают вовлечь потребителя в прочтение текста рекламы. Эти заглавия относятся к выделенным элементам потому, что печатаются более крупным или особым шрифтом (жирным или курсивом). Заглавия предшествуют разделам основного текста и служат для разбиения крупных массивов текстовой информации на более мелкие блоки.

Заключительные фразы, или концовки, – это короткие, легко запоминающиеся фразы, используемые в конце рекламного текста для завершения или краткого подтверждения основной идеи. В рекламной кампании фирмы Nike, направленной на женскую аудиторию, элегантный заголовок рекламы гласил: «Вы и няня, и воспитательница. Вы прекрасны и необычны». Концовка рекламы на следующей странице, выполненная в более грубом стиле, гласила: «Не зацикливайтесь только на этом». Слоганы – рекламные девизы и лозунги – повторяющиеся из кампании в кампанию, также можно использовать в качестве заключительных фраз. Эти фразы также должны быть броскими и запоминающимися, однако многие корпоративные слоганы содержат много маркетинговых терминов и клише и поэтому выглядят слишком тяжеловесными («Абсолютное качество через совершенство», «Совершенство через абсолютное качество» или «Где умеют ценить качество»). [215] Обратите внимание на необычность и запоминаемость слоганов в табл. 13.2. Какие из них срабатывают, а какие нет?

215

Cynthia Crossen, «Clever Line/Make Us Crave/Return to Days/Selling Burma-Shave», Wall Street Journal (August 20, 2003): 1A.

Таблица 13.2. Проверьте себя: отгадайте компанию

Источник: Jayne Clark, «It’s Had to Love Those Taurism Slogans», USA Today (May 7, 2004): 5D; A1 Ries, «Wasting Money on Bad Advertising Slogans», January 2004, Adage.com.

Копирайтеры используют множество литературных приемов для повышения запоминаемости заглавий разделов, слоганов и концовок. Далее приводятся некоторые из них.

• Прямое обращение. «Сделай это своим стилем жизни!», «Думай о малом».

• Необычная или неожиданная фраза. NYNEX в своей кампании использовала следующую фразу: «Если этого здесь нет, то оно все равно здесь».

• Рифма, ритм, аллитерация. Повторение одного и того же (или созвучных) звуков, как в слогане «Wall Sreeet Journal» – «Ежедневный дневник американской мечты» («The Daily Diary of American Dream»).

• Параллельные конструкции. Повторение части предложения или фразы, как в рекламе «Morton Salts»: «Если льет дождь, так льет».

• Намеки на продукт. «Хорош до последней капли» в рекламе «Folgers», «Завтрак для чемпионов» в рекламе «Wheaties».

Основной текст

Основной текст – это текст рекламы, и его главная роль состоит в поддержании интереса читателя. Он содержит коммерческую предпосылку, ее обоснование, аргументы в пользу продукта и объяснения по его использованию. Это главный убеждающий элемент обращения. Выделенными элементами вы возбуждаете интерес потребителя, но завоевываете его с помощью аргументов, представленных в основном тексте.

Принцип. Хороший основной текст вызывает интерес, так что люди читают его до последней строчки.

Сколько существует копирайтеров и особенностей рекламируемых товаров, столько же будет и стилей основного текста рекламы, однако имеются и некоторые общепринятые подходы к его написанию.

• Прямой. Основанный на фактах текст, как правило, строится на словах анонимного или неизвестного источника.

• Повествовательный. Рассказывается история от первого или третьего лица.

• Диалоговый. Позволяет читателю «слушать» разговор нескольких лиц.

• Объясняющий. Объясняются принципы работы товара.

• Перевод. Техническая информация, предоставленная для специалистов в области высоких технологий или медицины, переводится на общедоступный язык.

Двумя разделами, привлекающими особое внимание, являются введение и заключение. Введение – первый раздел основного текста – является еще одной точкой, в которой люди проверяют послание на предмет целесообразности его прочтения. Заключение – завершающий раздел текста – выполняет несколько функций. Обычно он обобщает творческую концепцию и завершает основную рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к действию и содержат инструкции о том, как получить рекламируемый товар. Реклама велосипедов «Schwinn», озаглавленная «Читай стихи. Живи в мире со всем, кроме автомобилей», демонстрирует, насколько сильной может быть заключительная часть, неожиданно использующая стихотворные строчки, обращенные к молодежной аудитории: «“Schwinn” красные. “Schwinn” синие. “Schwinn” легкие и проворные. А машины все портят. Конец».

Требования различных печатных СМИ

К средствам распространения печатной рекламы относятся не только газеты и журналы, но также и щиты наружной рекламы, литература о товарах, справочники и афиши. Все они используют одни и те же текстовые элементы рекламы, такие как заголовок и основной текст, однако способ их использования может меняться в зависимости от целей использования того или иного СМИ.

Газеты. Реклама в газетах относится к одному из немногих типов рекламы, которая не считается назойливой, потому что люди обращаются к газетам как для того, чтобы узнать о распродажах, так и для того, чтобы узнать о решениях местного городского совета. По этой причине текст газетной рекламы не должен в такой же мере служить привлечению внимания аудитории, как текст в других средствах распространения рекламы. Поскольку редакционные газетные материалы обычно посвящены серьезным темам, то газетная реклама не должна служить целям развлечения подобно рекламе на ТВ. Поэтому большинство газетных рекламных объявлений являются прямыми и информативными. Обычно они бывают довольно короткими и сообщают о самом товаре, о его цене и о других основных характеристиках.

Журналы. Журналы обеспечивают более качественное исполнение рекламы, что имеет важное значение для рекламирования имиджа бренда и особо модных товаров. В то же время некоторые потребители могут вырезать и собирать рекламные объявления для своих профессиональных нужд. Журнальная реклама такого типа может быть более информативной и использовать более длинные тексты, чем реклама в газетах. Копирайтеры должны уделять больше внимания тщательному выбору слов для заголовков и текстов журнальной рекламы.