Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
• Отсутствие контроля. Основное число радиостанций транслирует ток-шоу, в которых всегда существует риск, что участники шоу могут что-то не то сказать или затронуть вопросы, оскорбляющие аудиторию, что, в свою очередь, повредит позитивному восприятию этой аудиторией продукта рекламодателя.
Эффективное использование радио
Как было показано выше, радио обеспечивает высокую нацеленность и требует сравнительно невысоких затрат. Хотя для многих компаний радио может и не быть главным рекламоносителем, тем не менее, оно обладает отличными возможностями напоминания и подкрепления. Для максимизации воздействия рекламного радиоролика важнейшее значение имеет выбор графика его выхода в эфир. Рестораны обычно требуют выпуска роликов в предобеденное время; автомобильные дилеры – в пятницу и субботу, когда люди больше всего расположены
Тенденции развития радио/аудио-рекламы
Потрясающие новые возможности для аудиорекламы открываются в связи появлением новых форматов вещания. Например, мини-CD вставляются теперь в крышки бумажных стаканчиков с прохладительными напитками, продаваемыми в кино-театрах и тематических парках. [148] Посетителей супермаркетов, проходящих между полками, могут застать врасплох голоса, обращающиеся к ним с индивидуальными предложениями попробовать или купить новые товары, выбираемые с учетом ранее сделанных покупок. Звуковые послания могут также дополняться визуальными отображениями посланий на плазменных экранах. [149]
148
Alex Veiga, «Marketers Use Free CDs to Promote New Artists». Daily Camera (July 1, 2003): E1.
149
Jonathan Karp, «Hey, You! How About Lunch?» Wall Street Journal (April 1, 2004): B1.
Крышка одновременно может являться и CD. Используемые для продвижения новых музыкальных альбомов, «усовершенствованные» CD могут содержать записи не только песен, но и видеоклипов и прочих зрительных образов, которые можно увидеть с помощью ПК. Если же вы испытываете жажду, то соломинка легко может быть вставлена в отверстие в центре диска-крышки.
Телевидение
Телевизионная реклама является составным элементом телепередач, поэтому основное внимание при покупке времени на ТВ и оценке эффективности рекламы уделяется привлекательности для телезрителей различных программ. Некоторые программы являются «звездами» и собирают огромные аудитории: например матч за Super Bowl смотрят около 130 млн человек. Другие же программы, такие как «The News Hour with Jim Lehrer» на PBS, охватывают гораздо меньшие, но более специфические группы людей.
В последнее время принято измерять финальную зрительскую аудиторию многих любимых населением программ, таких как «M*A*S*H», «Cheers», «Seinfeld», «Friends» и «Fraisier» для оценки популярности передачи. В табл. 9.1 не только дается сравнение программ, но и содержатся указатели изменения их аудитории. Например, во время показа финальных эпизодов «M*A*S*H» люди смотрели телевизор в трех из каждых пяти домов, что стало новым рекордом популярности. В условиях роста фрагментации зрительской аудитории привлечение одной передачей внимания такого количества людей становится все более трудной задачей. Отметьте также, что стоимость 30-секундного ролика выросла, в то время как размер зрительской аудитории сократился.
Если люди с интересом смотрят телевизор, то рекламодатель предполагает, что они перенесут свой интерес и на рекламу, сопровождающую показ передачи.
Чтобы лучше понять, как работает телевидение, давайте сначала познакомимся с его структурой и компоновкой его программ. Затем мы рассмотрим ТВ как рекламоноситель и инструмент установления связи с аудиторией, а затем выясним его преимущества и недостатки.
Таблица 9.1. Финальные эпизоды
* С поправкой на инфляцию.
Источник: Suzanne Vranica, «Friends’ Costly Farewell», Wall Street Journal, (April 27, 2004): B1.
Структура индустрии телевидения
Основными типами телевизионных систем являются проводные и беспроводные телесети, станции местного и общественного телевизионного вещания, каналы кабельного и платного телевидения. Специализированное, синдицированное и интерактивное телевидение, а также TiVo предоставляют новые способы управления выбором программ. На рис. 9.2 показана структура телевизионной индустрии.
Сетевое телевидение. Когда две или более станций могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, говорят о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. В США Федеральная комиссия связи (FCC) определяет сеть как телекомпанию, вещающую 15 и более часов в неделю в пиковое смотровое время (так называемый прайм-тайм – с 20 до 23 часов).
Рис. 9.2. Структура телевизионной индустрии
В настоящее время в США существуют четыре национальные вещательные телесети – American Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) и Fox Broadcasting Company. Первые три владеют 15 региональными станциями, а остальные 600 региональных станций являются независимыми партнерами телесетей (у каждой телесети имеется около 150 партнеров).
Крупные сети создают свои собственные программы и предоставляют их своим местным партнерам, которые, в свою очередь, предоставляют сети аудиторию. Станция-партнер подписывает с национальной сетью контракт, по которому она соглашается транслировать программы этой телесети в рамках своей сетки вещания. Часть рекламного времени продается сетью общенациональным рекламодателям, а часть предоставляется партнерам для заполнения его местной рекламой. Партнеры отчисляют телесетям 30 % поступлений от продаж местной рекламы. В свою очередь, филиалы получают определенный процент поступлений от национальной рекламы (12–25 %), полученной национальной телесетью. Это и составляет основной источник дохода филиалов.
При составлении расписания эфирной телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда в разных частях страны транслируются разные матчи.
Проблема, с которой сталкивается сетевое ТВ, состоит в том, что его аудитория – по крайней мере у таких крупных сетей, как NBC, CBS и ABC – продолжает сокращаться по мере появления у зрителей других возможностей просмотра телепередач. Как отмечает рекламный критик «Advertising Age» Боб Гарфилд: «Телесети впали в панику, поскольку продолжающееся в течение десятилетия размывание их аудитории все больше напоминает тектонический сдвиг». В 2003 г. почти 1,5 млн мужчин в возрасте 18–24 лет просто исчезли из состава зрительской аудитории, что привело к падению рейтингов телепрограмм, поставило в тупик медиабайеров и озадачило менеджеров по продажам рекламного времени на телестанциях. [150]
150
Bob Garfield, «Why TV Can Only Get Better,» AARP Bulletin (April 2004): 10; John Consoli, «The Case of the Missing Young Male TV Viewers», Adweek (October 20, 2003): 7.