Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
На протяжении всей этой главы мы рассматривали достоинства и недостатки двух основных вещательных СМИ: радио и телевидения. Одним из главных недостатков рекламы на радио и телевидении является высокая стоимость ее производства и распространения. Что касается drugstore.com, то эта компания потратила на телевизионную рекламу намного меньше денег, чем ее конкуренты. При этом цели компании были довольно амбициозными, но реально достижимыми, поскольку правильный выбор рекламоносителей обеспечил эффективный охват относительно широкой целевой аудитории женщин.
Что касается целей, перечисленных в заявке для EFFIE, то drugstore.com добилась их выполнения и перевыполнения. Фактически большинства целей удалось достичь в течение шести месяцев. С помощью рекламной кампании drugstore.com повысила известность марки на различных целевых рынках и добилась увеличения числа посещений своего сайта по сравнению с предыдущим годом. Наиболее приятным сюрпризом стал резкий рост числа потребителей, считавших
Удобство покупки, безусловно, является одним из достоинств сайта. Помимо получения премии Gold EFFIE drugstore.com в 2004 г. была признана компанией, обеспечивающей наиболее удобный поиск по своему сайту. Этого звания она была удостоена по решению Jupiter Research, известной компании в области маркетинговых исследований в сети Интернет. Кроме того, в 2004 г. drugstore.com начала совместно с лидером в области систем электронной коммерции и электронных платежей компанией First Data Corp работать над упрощением процессов совершения покупки и проведения денежных расчетов.
Однако важнее всего то, что drugstore.com сумела выжить в трудных экономических условиях, привнесла в отрасль много инноваций, научила своих клиентов делать онлайновые покупки, познакомила их со многими новыми медицинскими препаратами и предоставила удобный способ приобретения лекарств и средств ухода за здоровьем.
Главная трудность заключается в том, что сам факт продакт-плейсмента может остаться незамеченным. В большинстве фильмов с главными героями происходит множество событий и требуется активно привлекать внимание зрителей к продукту, чтобы они мысленно фиксировали каждый случай его появления на экране. Еще более серьезная проблема возникает при отсутствии соответствия между продуктом и фильмом или его аудиторией. Не менее важно и то, что при заключении контракта о продакт-плейсменте невозможно заранее предсказать успех или неудачу фильма. Если фильм окажется неудачным, то как это отразится на имидже бренда?
Эффективное использование вещательных СМИ
Теперь, когда мы познакомились с преимуществами и недостатками радио и телевидения, мы можем определить, как можно использовать эти вещательные СМИ наиболее эффективным образом. Во врезке «Практические советы» даются рекомендации рекламодателям по выбору СМИ в различных ситуациях.
Резюме
1. Опишите структуру радио, радиорекламу, аудиторию радио, преимущества и недостатки радиорекламы. Традиционные радиостанции используют два типа радиосигналов – AM и FM – и обслуживают главным образом местные рынки. Кроме того, существует общественное радио, кабельное и спутниковое радио, радиостанции малой мощности и веб-радио. Радиореклама используется главным образом для охвата местной аудитории. Радиослушатели могут испытывать привязанность к радио на личностном уровне и проявлять высокую лояльность своим любимым радиостанциям, но радио иногда используется просто для создания звукового фона.
2. Опишите структуру телевидения, телевизионную рекламу, аудиторию телевидения, преимущества и недостатки телевизионной рекламы. Основными типами телевизионных систем являются проводные и беспроводные сети, местное, общественное, кабельное и платное телевидение. Специализированное, синдицированное и интерактивное телевидение, а также TiVo предоставляют зрителям возможности управления выбором программ. ТВ является удобным средством распространения рекламы, потому что оно способно распространять звуковые и визуальные образы и воздействовать на эмоции и мысли телезрителей. Аудитория телевидения является в значительной мере фрагментированной, часто раздражается при показе рекламы и старается уклониться от ее воздействия. Телевизионная аудитория измеряется с помощью процентных рейтингов и GRP. Главным достоинством ТВ является массовый охват аудитории и эффективность затрат рекламодателей в случае охвата большого числа телезрителей. Поскольку кабельное телевидение может транслировать передачи для групп телезрителей, имеющих специфические интересы, то оно становится хорошим средством охвата более узких целевых аудиторий.
3. Объясните, как рекламодатели используют видео и кинофильмы. Кинотеатры продают время для показа рекламных роликов до начала фильма.
При использовании электронных СМИ для распространения рекламы…
Реклама записывается также на видеокассеты и DVD с записями видеофильмов. Реклама, записанная на видеокассеты, может показываться с видеомониторов, установленных в супермаркетах, транспортных узлах и местах ожидания, например в приемных кабинетов частнопрактикующих врачей.
4. Назовите достоинства и недостатки продакт-плейсмента. Продакт-плейсмент, т. е. показ товара в телепередаче или фильме, становится все более популярным, поскольку является менее назойливым способом рекламирования, чем традиционные рекламные сообщения.
За свою короткую историю Sirius постоянно привлекала к себе широкое внимание своими нестандартными действиями. Эта коммуникационная компания старается изменить отношение людей к радио, пытаясь убедить их получать за небольшую плату (около $13 месяц) возможность слушать почти 200 радиостанций, передачи большинства из которых идут без рекламы. Но Sirius не является единственным игроком на рынке услуг спутникового радио, и первые два года конкурентной борьбы оказались более удачными для ее главного соперника, XM Satellite Radio Holdings Inc, который имеет 2,5 млн абонентов (у Sirius их всего 600 000). В 2003 г. Sirius чуть было не вышла из игры, но затем сумела найти инвестора, согласившегося помочь этой компании заплатить ее крупные долги. К тому же в период с 2000 по 2004 г. курсовая стоимость акции Sirius снизилась с $66,50 до менее чем $5.
Но Sirius не собирается сдаваться. Компания подписала соглашения о намерениях с DaimlerChrysler и Ford, предусматривающие возможность использования систем приема спутникового радио в некоторых новых моделях машин. В 2004 г. компания заявила о готовности купить почти за $200 млн права на трансляцию репортажей о матчах Национальной футбольной лиги. И возможно, главной новостью является заявление о том, что в январе 2006 г. звезда радиоэфира Говард Стерн станет вести свою программу на каналах, принадлежащих Sirius.
Подписание этого контракта является смелым шагом со стороны Sirius. Сам Говард Стерн без ложной скромности называет себя «королем массмедиа». Его ежедневная аудитория из примерно 8 млн постоянных слушателей позволяет его работодателю компании Viacom ежегодно получать доход от рекламы порядка $80–90 млн. Поэтому Sirius знала, что ей придется раскошелиться примерно на полмиллиарда долларов на пятилетний контракт со Стерном.
Руководители Sirius утверждают, что сделка окажется прибыльной, так как Стерн позволит компании получить 1 млн новых абонентов. Но можно ли убедить такое огромное количество людей, привыкших бесплатно слушать обычное радио, платить абонентскую плату и покупать оборудование, стоящее около 200 долларов? Sirius заявляет, что, по данным ее исследований, даже большее число слушателей из сегодняшней аудитории Стерна согласится подключиться к спутниковому каналу, когда в 2006 г. срок контракта их кумира с Viacom истечет. И это может произойти скорее раньше, чем позже срока. В одном из своих утренних выступлений Стерн заявил об «окончании эры эфирного радио» и предположил, что Sirius сможет договориться с Viacom о досрочном расторжении контракта.
Мел Кармазин, бывший глава Viacom и поклонник Стерна, считает, что такие талантливые люди, как Стерн просто необходимы спутниковому радио. Но даже если Стерн и приведет за собой своих слушателей на Sirius, то все равно эта сделка представляется рискованной. Последнее скабрезное шоу Стерна привлекло внимание FCC, и она оштрафовала Viacom за нарушение правил использования эфира. Переход на каналы спутникового вещания, где государственный контроль является не таким строгим, может обеспечить больше свободы, но одновременно предоставить Стерну еще больше возможностей для выступлений, оскорбляющих общественные вкусы. К тому же не следует забывать и о XM, имеющей немалую абонентскую базу. Вскоре после подписания контракта Sirius со Стерном XM заявила о покупке прав на трансляцию матчей бейсбольной лиги летом 2005 г.
Глава 10
Интерактивные и альтернативные медиасредства рекламы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Определить различие между интерактивными и более традиционными СМИ.
2. Объяснить, как работает Интернет в качестве инструмента осуществления деловых и маркетинговых коммуникаций.
3. Обсудить размещение рекламы в Интернете.
4. Обсудить размещение рекламы в e-mail.
5. Показать, как различные типы интерактивных и новых альтернативных СМИ изменяют характер воздействия рекламы.
eBay – это больше, чем просто аукцион в Интернете. Энергичная компания электронной коммерции создала крупнейший в мире онлайновый рынок – своего рода базар, на котором действуют индивидуальные покупатели и продавцы, – и изобрела новую форму осуществления бизнеса.
Она начиналась как организатор онлайнового блошиного рынка, т. е. как организатор продажи старья, накопившегося в чуланах и сараях, предлагая людям возможность избавиться от ненужный вещей для того, чтобы расчистить жизненное пространство. Затем она стала привлекать коллекционеров, ищущих товары конкретных марок и просто старые вещи, такие как зажигалки «Zippo», дозаторы «Pez», античные статуэтки, старые куклы, коробки из-под сигар и сувениры.
eBay начала свой бизнес в 1995 г., рассчитывая только на информацию, распространяемую своими клиентами, и не занималась рекламой вплоть до 2002 г. Вопреки традициям периода расцвета е-коммерции, когда доткомы тратили огромные средства на рекламу в престижных СМИ, например транслирующих матчи за Super Bowl, eBay постепенно двигалась вверх, рассчитывая лишь на свидетельства, распространяемые ее преданными клиентами.
Используя мелодию знаменитой песни «Мой путь» в исполнении Синатры, eBay начала свою рекламу на телевидении с усилий по созданию собственного бренда. В рекламном ролике «Используй eBay» был показан лысеющий Синатра, который пел на мотив этой песни новый текст, в котором рассказывалось о eBay и содержались шутливые строчки о традиционных розничных торговцах.
Цель рекламы состояла в том, чтобы представить eBay не как онлайновую барахолку, а как огромный современный рынок в Интернете. Кампания должна была также напомнить о развлекательной ценности eBay, о которой сама компания говорила как об «игровом аспекте процесса покупки». Бюджет этой кампании в $51,3 млн выглядел не слишком большим в сравнении с затратами на рекламу в прессе. Чуть более половины этой суммы – $28 млн – были потрачены на рекламу в журналах – и еще $15 млн – на рекламу на телевидении.