Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Приносит ли спам какой-то доход? Спамеры получают информацию для осуществления своей деятельности из источников, подобных базе данных компании AOL, в которых содержатся сведения о профессиональной принадлежности и интересах потребителей. Спамер может отправить 100 000 e-mail и получить от двух до пяти клиентов, что может показаться совершенно неприемлемым результатом. Однако спамер, который тратит $300 на рассылку 100 000 e-mail или $900 на рассылку миллиона e-mail, может заработать на своих немногих привлеченных клиентах от $14 000 до $15 000. Это совсем неплохой доход с учетом исходных затрат на открытие бизнеса: покупки ПК и его подключения к Интернету.
Стратегии участия и неучастия. Предлагаемые решения проблемы спама обычно предусматривают использование потребителями одной из двух стратегий разрешительного маркетинга для контроля за их включением в список электронных адресов рассылки. Стратегия участия подразумевает, что все спамеры должны отправлять вам e-mail только после получения от вас соответствующего разрешения. Такой подход используется законно действующими распространителями рекламы
Вирусный маркетинг
Метод маркетинга, предназначенный для распространения общественного мнения о продукте или активизации спроса на продукт, называется вирусным маркетингом. Он основывается на рассылке посланий, направляемых по e-mail родственникам и знакомым. Например, для вывода на рынок новой марки пива «Browfly», выпускаемой маленьким пивоваренным заводом из небольшого австралийского городка с тем же названием, один из владельцев предприятия разослал e-mail 140 знакомым ему людям. В своем послании он просил их зарегистрироваться в качестве членов веб-сайта нового пивного бренда (www.blowfly.com). В обмен им предоставлялось право высказывать свое мнение о новом пиве и его рекламе, а после начала розничных продаж – получать одну акцию пивоваренного завода за покупку каждого ящика пива. Кроме того, он попросил их поделиться этой новостью со своими родными и друзьями. В итоге уже через три недели сайт имел более тысячи членов, а впоследствии их число достигло 10 000. [168]
168
«News Beer Uses Pre-Launch Viral Email Vote to turn Consumers into Evangelists,»» June 24, 2003, www.MarketingSherpa.com.
Альтернативные и новые медиасредства рекламы
Традиционные СМИ всех типов переживают трудные времена. Это особенно касается сетевого телевидения, сдающего позиции под натиском кабельного ТВ и TiVo. Одна нью-йоркская финансово-аналитическая фирма, специализирующаяся на исследовании медиакомпаний, установила, что за последние пять лет потребители стали уделять намного меньше времени традиционным СМИ. Но за тот же период было отмечено многократное увеличение времени, уделяемого видеоиграм, домашнему видео и, разумеется, Интернету. [169]
169
Peter Fancese, «Media Blitzed», American Demographics (February 2004): 40–41.
Поиск новых медиасредств особенно важен для рекламодателей, стремящихся охватить молодежный рынок, так как подростки часто первыми экспериментируют с новыми медиаформами – это в равной мере относится и к мальчикам, и к девочкам. Вице-президент Channel One, телеканала, ориентированного на старшеклассников, утверждает: «Что касается традиционных СМИ, то современные девочки хотят, чтобы они были интерактивными». Он объясняет, что наиболее популярными являются те передачи, в которых подростки могут высказать свое мнение и влиять на развитие событий. [170]
170
Pamela Paul, «Nouveau Niche», American Demographics (July/August 2003): 20–21.
Принцип. Поиск новых способов доставки посланий может быть творческим лишь настолько, насколько творческим будет поиск новых рекламных идей.
В некоторых отношениях этот поиск новых способов и мест доставки посланий оказывается настолько творческим, насколько творческим оказываются концепции послания, разработанные креативной группой рекламодателя. Эти новые медиаформы называются новыми медиа (этот термин используется в отношении новых электронных СМИ, таких как Интернет), или альтернативными медиа (под которыми понимаются нетрадиционные средства коммуникаций и мероприятия). Далее мы рассмотрим тенденции в каждой из этих областей.
Постоянно стремясь к поиску новых способов охвата аудиторий, рекламодатели размещают рекламу на ленточных багажных транспортерах в аэропортах и выдавливают рекламные послания на мокром песке пляжей.
Развлекающая реклама
Пытаясь выделиться на общем рекламном фоне, некоторые компании начали интегрировать свои бренды в сюжеты телевизионных развлекательных передач, создавая так называемую развлекающую рекламу, или бренд-шоу. [171] Подобно постоянному использованию образа FedEx в фильме «Castaway» эти шоу также используют конкретный продукт в качестве своей центральной темы. Примерами применения этого подхода могут служить совместный план Mattel и Columbia Pictures по созданию сериала о «Hot Wheels» и решение Anheuser-Bush создать канал кабельного ТВ для показа коротких рекламных фильмов. В шоу «Extreme Makeover: The Home Edition» рекламируются продукты Sears. Бренд-шоу обеспечивают более активное продвижение продукта, чем продукт-плейсмент. Нередко называемые ситуационными рекламами по причине своего включения в конкретные передачи, бренд-шоу не всегда позволяют телезрителям сразу идентифицировать их как рекламу и выключить телевизор, поскольку рекламируемый продукт является «действующим лицом» передачи.
171
Theresa Howard, «Brands Becoming Stars of the Show», USA Today, April 9, 2003, p.B1; Kate Macarthur, «Branded Entertainmebt, Marketing Tradition Tussle», Advertising Age (May 10, 2004): 6; Ruth Mortimer, «In the Picture: How Brands are Muscling in on Content», Brand Strategy (May 2003): 10–11.
Новые способы использования Интернета
Разумеется, Интернет является не только новым медиасредством рекламы, но и катализатором поиска оригинальных идей о распространении рекламных посланий. Мы рассмотрим два новых подхода: виртуального опыта использования бренда и метода веб-эпизодов.
Виртуальный опыт использования бренда. Большинство потребителей считают баннерную и иную интернет-рекламу не только назойливой, но и неэффективной. По этой причине многие компании стараются сделать свои веб-сайты более интересными и привлекательными. Веб-сайты Nike и Gap являются отличными примерами сайтов, предоставляющих виртуальный опыт использования бренда. Основной сайт Nike имеет несколько субсайтов, посвященных разным видам спорта. Например, на субсайте NikeBaskeball рассказывается о 30-летней истории продаж баскетбольных кроссовок Nike, а NikeGoddes предоставляет информацию о спортивной одежде для женщин. [172]
172
Tobi Elkin, «Marketing Beyond the Pop-Up», Advertising Age (May 10, 2003): 4.
Burger King создала интерактивный веб-сайт, позволяющий его посетителям заставлять фирменный персонаж – человека, одетого в костюм цыпленка, – танцевать, прыгать, смотреть ТВ и даже отжиматься от пола. Этого сумасшедшего цыпленка, выполняющего команды зрителя, можно найти на сайте www.subservientchicken.com. Этот сайт предоставляет также возможности экспериментирования с выбором способа интерактивного общения: цыпленок общается с посетителями сайта через специальное окно. [173] Цыпленок также использует для повышения своей популярности вирусный маркетинг, понимая, что молодые посетители сайта наверняка сообщат его адрес своим друзьям. Первоначально только 20 % людей, которые были друзьями и коллегами по работе сотрудников Crispin Porter + Bogusky – рекламного агентства, клиентом которого был Burger King, – знали об этом сайте. С тех пор на сайт заглянуло от 15 до 20 млн посетителей, каждый из которых провел в среднем по 6 минут, играя с цыпленком.
173
Brian Steinberg and Suzanne Vranica, «Burger King Seeks Some Web Heat», Wall Street Journal (April 15, 2004): B3.
Веб-эпизоды. Подобные телевизионным программам с повторяющимися эпизодами в развивающемся сюжете, веб-эпизоды стали новой формой рекламы в Интернете. Их появление соответствует общей «развлекательной» тенденции в телевизионной рекламе, предусматривающей соединение рекламных и развлекательных элементов с целью привлечения внимания аудитории, которая постепенно отворачивается от традиционных массмедиа. [174] Первый эксперимент с этим новым форматом провело агентство Fallon Worldwide для своего клиента BMW. Эта серия веб-эпизодов, получившая название «фильмы о BMW», состояла из нескольких до предела насыщенных действием минифильмов о разных моделях BMW, снятых известными кинорежиссерами (Джоном Ву, Гаем Ричи и Энгом Ли). Эти мини-фильмы можно посмотреть только на сайте www.bmwfilms.com. Рекламный критик Рэндал Ротенберг писал, что такие развлекательные и увлекательные фильмы открыли новые возможности для рекламы. [175]
174
Laura Rich, «That’s Advertainment», The Industry Standard (June 25, 2001): 60–62.
175
Randall Rothenberg, «Ad of the Month», Fast Company (March 2003): 40.