Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Другие форматы. Дизайн рекламы в Интернете постоянно изменяется. Далее описываются наиболее распространенные рекламные форматы.
Эта последовательность баннеров о зажигалках «Zippo» составляет единое рекламное послание. Сначала в нем показывается город, погруженный в темноту из-за отключения света, что нередко случается в летнее время, когда потребление электроэнергии оказывается особенно высоким.
• Небоскребы (скайскрейперы). Длинные, узкие, идущие сверху вниз рекламные объявления в правой или левой части веб-сайта называются скайскрейперами. Например, финансовый сайт CBSMarketWatch.com регулярно
• Всплывающие окна. Эта реклама неожиданно появляется на экране монитора либо на первой странице сайта, либо на одной из следующих страниц. Такие компании, как Volvo и GlaxoSmith-Kline используют эти типы рекламы для представления игр и информации о своих продуктах.
• Минисайты. Мини-сайты позволяют рекламодателям продавать свои товары, не заставляя людей уходить с сайта, который они первоначально выбрали для посещения. Мини-сайт General Motors появляется на сайте Shell Oil, и потребитель имеет возможность посетить его в любой момент. Такой тип рекламы получает более высокий показатель отклика: по оценке портала About.com, около 5 % тех, кто видит мини-сайты, используют возможность их посещения.
• Анимационные окна. Изобретенные онлайновым маркетером Unicast в 1999 г., эти интернет-ролики действуют подобно телевизионной рекламе. Когда вы переходите с одной страницы сайта на другую, в окне появляется 20-секундный ролик. Такую рекламу можно теперь встретить более чем на 350 сайтах.
Интерактивные форматы. Первоначально баннерная реклама создавалась с использованием относительно простых методов анимации, обеспечивавших элементарное перемещение основных элементов изображения. Новые технологии – включая «plug-ins», «Java-script», «Flash» и метод разноформатных потоков данных – позволяют использовать в рекламе более активные компоненты изображений. Недавнее исследование, проведенное Greg Interactive и ASI Interactive Research, установило, что показатель ответной реакции практически удваивается, когда в баннерную рекламу добавляется интерактивный элемент. Более современная интерактивная реклама, обеспечивающая мультимедийный эффект за счет использования звука, статичных образов и движущихся изображений, называется интенсивной. Термин «стриминг-видео» используется для описания движущихся изображений, которые могут передаваться в режиме онлайн и приниматься компьютерами, имеющими модемы.
Оффлайновая реклама для веб-сайтов
Одна из самых трудных проблем, с которой сталкиваются маркетеры, торгующие через Интернет, заключается в привлечение потребителей на свои веб-сайты. Один из способов ее решения заключается в использовании оффлайновой рекламы, которая появляется в традиционных СМИ с целью направления потока потребителей на конкретный сайт. Печатная реклама оказывается в этом случае наиболее эффективной, так как она позволяет читателю легко заметить и запомнить адрес. Такую информацию намного труднее представлять в эфирных СМИ в силу недолговечности передаваемых ими сообщений.
Аудитория Интернета
Первыми пользователям Интернета были молодые мужчины, проявлявшие интерес к новым информационным технологиям и активно осваивавшие возможности онлайновых коммуникаций. За прошедшие с тех пор два десятилетия Интернет стал обычным инструментом коммуникаций как в бизнесе, так и в быту. В настоящее время он является главным средством поиска информации для людей самых разных возрастов. Сайты турфирм, подобные показанному на этой странице сайту Budget Travel, являются особенно популярными.
Принцип. Большинство людей независимо от их демографических характеристик используют Интернет главным образом для поиска нужной информации.
Интернет особенно эффективен для охвата подростков, которые проводят в Сети больше времени, чем любая другая возрастная группа. Исследование, проведенное Yahoo! и онлайновой фирмой Carat Interactive, показало, что молодые люди в возрасте 13–24 лет проводят в Интернете в среднем 16,7 ч в неделю, не считая времени на прием и отправку e-mail. Вот почему Procter & Gamble рекламирует свои гигиенические прокладки «Always» на подростковых сайтах Yahoo!. Такая реклама увеличила поток посетительниц сайта BeingGirl.com, принадлежащего P&G. [165]
165
Mylene Mangalindan, «Web Ads on the Rebound After a Multiyear Slump: Online Marketing Gets a Lift by Broadband, New Formats», (August 25, 2003): B1.
В этой рекламе утверждается, что обращение к Budget Travel является самым быстрым и самым простым способом выбора варианта отдыха. Создание этот веб-сайта стало результатом партнерства между журналом «Budget Travel» и телеканалом «MSNBC».
Измерение аудитории Интернета. В качестве потенциального носителя рекламы Интернет обладает огромными преимуществами, главным из которых является быстрое, практически мгновенное, получение ответной реакции и результатов. Вместо того чтобы тратить недели или даже месяцы на измерение успеха рекламной кампании, исследователи могут провести онлайновые тесты и получить достоверные результаты в течение нескольких дней и быстро инвестировать средства на поддержку лидеров с минимальными издержками переключения потоков средств. Однако проблема здесь заключается в отсутствии стандартов измерения эффективности Интернета. Ее суть может быть выражена вопросом о том, что действительно следует измерять – количество читателей, зрителей или посетителей – и как следует соотносить полученные результаты с охватом, обеспечиваемым другими СМИ?
Рассмотрим такие показатели, как число посещений сайта, число видевших сайт, число категорий посетителей за конкретный период и число просмотров страницы. Все эти меры отслеживают обращение потребителей к веб-сайту, но они не предоставляют инсайтов о мотивации потребителей и ничего не говорят о том, обратил ли посетитель сайта на расположенную на сайте рекламу.
В настоящее время для измерения отклика потребителей на рекламу в Интернете чаще всего используется метод определения уровня реакции (количества людей, щелкнувших по клавише мыши для ознакомления с содержанием баннерной рекламы). Однако эта мера считается многими рекламодателями недостаточной, поэтому в последнее время многие частные провайдеры исследовательских услуг стремятся к ее дополнению другими показателями. Например, Match Logic выясняет для своих клиентов, что делают посетители сайта после того, как они решают не знакомиться с содержанием баннерной рекламы.
Возможность количественного измерения аудитории имеет особое значение для медиабайеров, которым необходимо показать, что значат для их клиентов показатели уровня реакции, просмотра страниц или общего потока посетителей через сайт. Рекламодателям и медиабайерам важно также получать сходную информацию от сопоставимых сайтов, чтобы иметь возможность оценить оправданность предполагаемой сделки. Такая информация о результатах измерения аудиторий необходима компаниям, которые хотят классифицировать тарифы на рекламу с учетом посещаемости их сайтов. Точное измерение аудитории помогает также рекламодателям определить эффективность своих рекламных посланий.
Преимущества и недостатки рекламы в Интернете
Одна из причин роста популярности рекламы в Интернете состоит в том, что она обладает явными преимуществами перед другими СМИ. Самое главное, что она является относительно недорогой. Интернет может также распространять рекламу для рынка В2В (в частности, рекламу pop-behind), которая мотивирует людей реагировать на нее путем предложения сделок по специальным ценам.
Рекламодатели имеют возможность кастомизировать и индивидуализировать свои послания, распространяемые в Интернете. Благодаря появлению маркетинга по базам данных рекламодатель может учесть в рекламе ключевые демографические и поведенческие характеристики покупателя и создать впечатление, что эта реклама предназначена лично для него. Посетите, к примеру, classmates.com. Рекламы, появляющиеся на конкретной странице, посвящены продуктам, привлекательным для определенной возрастной группы. Кто-то, закончивший школу в 1960 г., может увидеть баннерную рекламу инвестиций, облегчающих материальное положение выходящих на пенсию раньше срока, а выпускник 2004 г. может заинтересоваться рекламой компаний по подбору персонала.