Рост бизнеса под увеличительным стеклом

Вигери Патрик

В целом мы бы рекомендовали при составлении карты роста определить свой рынок так, чтобы ваша текущая доля составляла не более 5 %. А оставшиеся 95 %, новый для вас рынок, затем можно проанализировать на четвертом уровне детализации. Сосредоточьтесь на нишах с максимальным потенциалом темпов роста, где уже накопленный опыт обеспечит вашей компании конкурентное преимущество. Мы называем это правилом 5:95.

Вы можете возразить, что это противоречит традиционным принципам, обязывающим компанию сосредоточиться на профильном бизнесе и осваивать новые направления, только если это близкие области. Есть, например, идея, что нужно вычислить «расстояние» от профильного до нового бизнеса, подсчитывая новые для себя аспекты бизнеса. Например, расширение клиентской базы, выход

на новые рынки и выпуск новых продуктов добавит три новых аспекта — значит, расстояние от профильного до нового бизнеса равно трем [65] . Чем больше расстояние, тем труднее расти.

65

Метод расчета «расстояния» от профильного бизнеса до нового см. в книге: C. Zook. Beyond the Core: Expand your market without abandoning you roots. Harvard Business School Press, Boston, Mass., 2004.

Хотя в идее «расстояния» есть здравое зерно — ни одна компания не преуспеет в бизнесе, вести который она принципиально не способна, — эта концепция ущербна и может завести вас в тупик. Ведь говоря о близости, на самом деле часто имеют в виду знакомство с соответствующей отраслью. А, например, фонды прямых инвестиций часто игнорируют этот критерий. Некоторые из них формируют крайне диверсифицированные портфели активов, успешно осваивают совершенно новые направления и создают стоимость за счет уникальных конкурентных преимуществ — они повышают качество операционной деятельности, правильно структурируют сделки и организуют финансирование.

Поэтому большое «расстояние» до новой сферы деятельности отнюдь не означает, что ее освоение обречено на провал. Компании, которые пытаются понять, где начать конкурентную борьбу и как захватить значительную долю рынка, должны принимать решения, исходя из своих особых преимуществ. Когда речь идет о входе в новые сегменты бизнеса, эти преимущества важнее, чем «расстояния» между отраслями [66] .

* * *

66

См. последнюю книгу Криса Зука: C. Zook. Unstoppable: Finding hidden assets to renew the core and fuel profitable growth. Harvard Business School Press, Boston, Mass., 2007. В ней Зук несколько отошел от своей жесткой рекомендации, что рост нужно обеспечивать исключительно путем освоения смежных областей. Теперь он советует искать и использовать скрытые активы и конкурентные преимущества, уже имеющиеся у компании, и добиваться роста за их счет.

Стоимость компании можно увеличить и за счет развития профильного бизнеса, и за счет освоения новых направлений, если потенциал роста собственных активов невысок. Но если вам повезло и ваша компания обладает высоким потенциалом, не выходите за рамки основного бизнеса, кроме случаев, когда это приведет к значительному росту стоимости. Выбирая направление движения, не поддавайтесь очарованию быстрорастущих сегментов, где у вас нет никаких особенных преимуществ. Убедитесь, что в процессе выбора вы учитываете свои реальные преимущества, а не только «расстояние» от профильного направления деятельности до нового бизнеса. И пусть вас не останавливают периоды экономического спада: они дают прекрасную возможность серьезно увеличить отрыв от конкурентов.

Часть III

Архитектура роста

В предыдущих частях книги были рассмотрены вопросы стратегии: мы представили основные данные о росте и объяснили, что они означают для крупных компаний, стремящихся расти дальше. Третья часть книги посвящена тому, как, опираясь на проведенный анализ, модифицировать стратегию и организационную модель — то, что мы называем архитектурой компании.

Это третий важный шаг

на пути к росту, и с этого момента наше внимание переключается с научных данных на искусство управления. Выводы первой и второй частей книги основаны на результатах строгого статистического анализа. В третьей части нам придется обратиться к субъективному опыту и изучить конкретные кейсы. Мы не предлагаем готовых рецептов и рекомендаций, так как выводы из этого исследования для каждой компании будут разными. Вместо этого мы представим эффективный способ анализа корпоративной архитектуры, позволяющий перестроить ее в соответствии с потребностями роста.

Перестраивать свою организацию на основе описанных в книге идей вам придется самостоятельно, вы должны будете положиться на собственный опыт и здравый смысл. Наша цель — помочь вам сделать выбор: описать основные принципы, на которых основана архитектура роста, рассказать о моделях, разработанных с учетом этих принципов, и привести несколько убедительных примеров, показывающих наши идеи на практике. Всю остальную работу вы проделаете сами.

Основная мысль следующих глав — крупные компании должны создать условия, позволяющие управлять ростом на нужном уровне детализации, реализуя при этом свои преимущества масштаба. Возможно, это звучит пугающе. Вы можете возразить: «Отличная теория, но у меня и так много работы. Да разве возможно управлять еще сотней бизнес-единиц? Я же утону в деталях!»

Не думаем, что вы утонете в деталях. Мы уверены, что управлять ростом на глубоком уровне детализации вполне возможно и без усложнения управленческих процессов для топ-менеджеров. Наш системный подход, объединяющий различные элементы архитектуры роста (в нашей терминологии — «кластерная модель роста»), напротив, может облегчить вам жизнь. Бизнес-процессы станут прозрачнее, и это поможет прекратить игры в кошки-мышки, которые подразделения часто пытаются навязать корпоративному центру. Вы сможете сосредоточиться на том, чтобы бизнес-единицы компании использовали как можно больше двигателей роста.

Третья часть нашей книги состоит из пяти глав.

— В главе 10, «Элементы корпоративной архитектуры», мы рассмотрим основные характеристики понятий «детализация» и «масштабность» и покажем, как их использовать при разработке стратегии и организационной модели. Мы также представим простую схему, помогающую оценить, насколько архитектура вашей компании способна обеспечить рост.

— В главе 11, «Посмотрим в зеркало», мы поможем проверить, насколько архитектура компании подходит для конкретного, выбранного вами вектора роста. Для этого нужно беспристрастно оценить состояние вашей компании. Это позволит понять, какова отправная точка вашего процесса роста.

— В главе 12, «Детализация организационной модели», мы покажем, как принцип детализации открывает новые управленческие возможности и как правильно разработанная организационная модель позволяет использовать преимущества масштаба, чтобы увеличить степень детализации бизнеса. Мы объясним, как определить оптимальный уровень детализации для ваших рынков и как скорректировать организационную модель компании.

— В главе 13, «Платформы реализации масштаба», мы анализируем, как повысить эффективность двигателей роста с помощью двух видов «платформ роста»: механизма реализации слияний и поглощений, позволяющего приобретать больше новых активов и обеспечивающего неорганический рост компании, и механизма поиска новых возможностей органического роста за счет систематической выработки глубинных знаний о рынке.

— В главе 14, «Кластерная модель роста», описан разработанный нами системный подход к управлению ростом крупной компании на высоком уровне детализации. Мы расскажем, как компания Deloitte Australia применила этот подход и как его использовать в других сферах, включая банковские услуги, энергетику и высшее образование.

Глава 10

Элементы корпоративной архитектуры

Архитектура — на одну четверть наука, на одну — ремесло и на две — искусство.

Дэвид Раттен