Рост бизнеса под увеличительным стеклом

Вигери Патрик

 Масштабность и глубокая детализация не противоречат друг другу: крупный масштаб компании позволяет применять принцип детализации, а детализация не обязательно ограничивает эффект масштаба

 Чтобы обеспечить и детализацию, и масштабность, компания должна разработать стратегию и организационную модель — корпоративную архитектуру роста

 Стратегия — это как общее направление роста компании, так и конкретные шаги, нужные для реализации потенциала на соответствующем уровне детализации

 Организационная модель предполагает создание платформы для реализации преимуществ масштаба и детализированной организационной модели, соответствующей структуре рынка.

В 1989 году ЦЕРН, крупнейшая в мире лаборатория физики высоких энергий,

пыталась разрешить одну серьезную проблему. Всякий раз, когда очередной ученый покидал стены ЦЕРН, лаборатория теряла часть накопленного знания об экспериментах, в которых он участвовал. Новичкам требовались месяцы, чтобы войти в курс дела. Один из сотрудников, Тим Бернерс-Ли, заметил, что «если бы эксперименты ЦЕРН были статичными проектами, которые завершаются в момент получения конечного результата, всю информацию можно было бы собрать в одну большую книгу» [67] . Однако высокая текучесть кадров и рассредоточенность знаний и опыта среди нескольких тысяч человек исключали такую возможность.

67

Tim Berners-Lee. Information management: A proposal // CERN, март 1989, май 1990.

Бернерс-Ли решил разработать систему, где у всех сотрудников был бы доступ к отдельным документам, а связи между документами строились бы с учетом тематики и релевантности по отношению друг к другу. Было необходимо, чтобы каждый пользователь мог создавать новые документы, публиковать их, связывать с помощью ссылок с существующими документами и пользоваться множеством баз данных.

Творение Тима Бернерса-Ли, сеть Интернет, и разработанные для нее стандарты и протоколы — превосходный пример системной архитектуры, которая обеспечивает и максимальную степень детализации, и возможность наращивать масштаб. Предоставив каждому пользователю в любой точке земного шара возможность писать и публиковать новый контент, объединять его с уже существующими материалами, эта система обеспечила производство информации на соответствующем уровне детализации. В то же время разработка единого для всех формата создания и доступа к документам способствовала наращиванию масштаба. Более того, благодаря гибкости нового средства коммуникации пользователи смогли передавать не только тексты, но и изображения и звуки, что открыло всему миру доступ к огромным массивам накопленной и новой информации.

Интернет сочетает в себе глубокую детализацию (каждый из нас может пользоваться им и вносить свой вклад) и масштабность (каждый документ доступен любому и может быть связан ссылкой с любым опубликованным контентом). Именно в силу этих особенностей Интернета стали возможны новые бизнес-модели, способы обсуждения проблем и каналы сотрудничества. Интернет оказал и продолжает оказывать огромное влияние на научные исследования, коммуникации, СМИ, все направления бизнеса и государственные органы всех стран.

Наращивание масштаба

Большие компании становятся все больше. С 1994 по 2006 год средняя рыночная стоимость 150 самых высоко оцениваемых компаний мира возросла почти в 14 раз — с 6 до 83 млрд долл. США [68] . За это же время средний чистый доход в расчете на одного сотрудника увеличился с 9 до 49 тыс. долл., а средний объем выручки вырос почти в пять раз и составил 53 млрд долл. Так почему же мы настаиваем на детализации? Как она сочетается с неутолимым стремлением нарастить масштаб?

68

Расчеты приведены по курсу доллара США по состоянию на 2003 г.

Прежде всего давайте выясним, что такое масштабность. Многие понимают ее упрощенно: они считают, что крупный

размер компании сам по себе обеспечивает все преимущества масштаба. Действительно, укрупнение компании часто приводит к снижению затрат на единицу продукции — но далеко не всегда. Иногда небольшие компании добиваются большего. Например, компания Nucor изменила принципы организации сталелитейной промышленности, обнаружив, что строительство мини-заводов (чуть меньшего размера, чем интегрированные предприятия конкурентов) позволяет сократить себестоимость продукции на 20 %. И не стоит забывать, что кривая рентабельности — это именно кривая, а не прямая линия.

Часто приходится слышать от наших клиентов, что они обладают преимуществами масштаба, так как они крупнее конкурентов. Руководители одного банка утверждали, что он имеет преимущество в области дистрибуции, потому что у него по сравнению с конкурентами на 20 % больше отделений. Но затем были проведены расчеты, показавшие, что экономический эффект этих дополнительных 20 % весьма невелик. Точно так же производители потребительских товаров на таких концентрированных розничных рынках, как Великобритания и Германия, обнаружили, что слияния, предпринятые ими ради увеличения масштаба, не дают им дополнительных рычагов в отношениях с розничными сетями. Дело в том, что величина компании сама по себе не ослабляет структурных преимуществ, которыми пользуются розничные сети. Только укрепление брендов и предложение инновационных продуктов дают производителям потребительских товаров серьезный рычаг давления на ритейлеров.

Все же мы не отрицаем, что величина компании дает некоторые преимущества, особенно с финансовой точки зрения. Только у ведущих нефтяных компаний достаточно ресурсов для развития месторождений в новых регионах, поскольку это требует огромных первоначальных инвестиций, крайне сложно технически и часто связано со значительным политическим рискам. Только крупные международные производители пива с их высокими совокупными доходами могли годами покрывать убытки, понесенные их пивными заводами в Китае. Только у ведущих международных банков хватает ресурсов, чтобы рисковать миллионами, покупая миноритарные пакеты акций банков в развивающихся странах. А по мере того как фондам прямых инвестиций удается привлекать все большие объемы средств, истинные преимущества масштаба в дальнейшем будут доступны только настоящим международным гигантам.

Масштабность и детализация

Как же масштабность сочетается с детализацией? Масштаб становится основой дальнейшего роста, если он позволяет увеличивать детализацию. Именно это мы и наблюдаем во многих отраслях, по мере того как компании принимают на вооружение информационные технологии.

Возьмем для примера компании сотовой связи. Несколько лет назад типичный оператор мобильной связи предлагал абонентам на выбор пять или шесть тарифных планов и старался как можно активнее продвинуть их на рынке. Сегодня некоторые из наших клиентов разрабатывают подробное «досье» на каждого абонента вплоть до данных о его доходах и расходах. С помощью этой информации они каждую неделю проводят сотни акций, направленных на стимулирование использования мобильной связи. Теперь операторов интересует величина общего дохода с каждого клиента.

Такие компании не следуют застывшему плану, а учатся на полученных результатах, адаптируются к новым условиям и развиваются. Если абонент звонит, чтобы расторгнуть договор, его звонок переадресуется сотруднику «службы спасения», который знает, какова модель использования мобильной связи у этого абонента и какой доход он приносит компании. Исходя из этого, сотрудник разрабатывает индивидуальное предложение, чтобы сохранить этого абонента. Это подразумевает такой уровень детализации информации о рынке, который еще несколько лет назад был немыслим. Новые технологии помогли компаниям настолько расширить масштабы обслуживания клиентов, что это компенсирует затраты, связанные с более глубокой детализацией операций.