Руководство по закупкам
Шрифт:
Большинство затрат на платформу (по крайней мере в краткосрочной перспективе) являются постоянными расходами. То же самое верно для добавления услуги, поскольку, как только фиксированная стоимость предложения по услуге оплачена, переменные издержки станут очень малы. Это означает, что ввиду очень низких затрат услугу стоит предложить всему контингенту, использующему платформу, а не его подгруппам. В этом контексте может быть выгоднее предложить все услуги пакетом с одной общей стоимостью, чем устанавливать цену на каждую услугу и предоставлять клиентам выбор нужных им услуг [262] .
262
См.: [Bakos, Brynjolfsson, 1999].
В более общем смысле давно признается, что использование различных комбинаций навязывания и пакетирования является способом достижения определенной формы ценовой дискриминации. Предположим, к примеру, что есть два типа поставщиков, использующих электронную платформу. Поставщики первого типа заинтересованы только во включении своего продукта в общий список (листинг) с целью нахождения клиентов, и они могут управлять всеми сделками самостоятельно. Поставщики второго типа также заинтересованы в дополнительных услугах, таких как составление счетов или бухгалтерский учет. Предположим, что платформа не может идентифицировать членов каждой группы поставщиков. Если эти два вида услуг будут продаваться отдельно, оба типа поставщиков заплатят одну и ту же цену за включение в список. Объединив дополнительные услуги и включение в листинг (список продукции) в пакет, платформа может дифференцировать эти две группы. В частности, когда цена за включение в список продукции ограничена низкой готовностью к оплате второго типа поставщиков, платформа может объединить включение в список продукции и дополнительные услуги и поднять за него цену. Заинтересованные поставщики (второй тип) купят пакет, тогда как поставщики первого типа, которых интересует одно включение в список продукции, предпочтут покупать только эту услугу, при условии, что цена пакета остается выше цены за включение в список. Такой механизм позволяет платформе поднять цену для первого типа поставщиков, не теряя участие поставщиков второго типа.
Компания Ariba (www.ariba.com) объединяет заявки покупателей на закупки («Управление затратами») и доступ к платформе электронных закупок (Ariba Supplier Network) в пакет с базой данных по более чем 120 тыс. зарегистрированных поставщиков. Очевидно, первоначальная бизнес-модель была нацелена на увеличение дохода от фирм, ищущих закупочные решения и покупающих заявки. На этой платформе поставщикам предоставляется выбор между бесплатным доступом и обслуживанием по подписке с поддержкой и расширенными возможностями, как в примере выше. Кроме того, до недавнего времени доступ к платформе входил в комплект программного обеспечения Ariba. Такие комбинации ценностных услуг, ценовой дискриминации и пакетирования позволили создать сеть поставщиков и покупателей. Благодаря этому Ariba теперь может расширить сферу своей деятельности: в 2005 г. Ariba исключила из пакета данную услугу, запустив веб-ресурс, предоставляющий доступ к сети клиентам, не использующим программное обеспечение Ariba Buyer.
Для таких платформ, как электронные торговые площадки, пакетирование может также иметь другое измерение. Как обсуждалось ранее, правила эффективного ценообразования на платформах могут потребовать субсидирования некоторых агентов. В этой связи возможность предлагать пакеты информационных услуг дает несколько преимуществ. Первое из них в том, что денежные субсидии очень трудно осуществимы. Типична ситуация, когда лица, которые вообще не намерены пользоваться услугой, могут претендовать на субсидии, и определить их истинную цель представляется весьма затруднительным. Одна из альтернатив – предоставить субсидию в виде бесплатной услуги, оказываемой участникам платформы. Предоставление бесплатной услуги де-факто эквивалентно навязыванию доступа к веб-ресурсам и базовым услугам посредничества. До той степени, в какой подобная услуга представляет интерес только для особой категории потенциальных пользователей платформы, а не для охотников за бесплатными услугами, это может быть эффективным способом предложить субсидию данной целевой категории. Все это в особенности применимо к случаям, когда субсидия предназначена одной стороне рынка.
Практический вывод 7.
Предложение бесплатных услуг может использоваться в качестве средства субсидирования участия одной из сторон рынка.
Во-вторых, как мы видели выше, двусторонняя природа рынка усиливает преимущества использования пакетов услуг с целью различения участников, пользующихся этими преимуществами.
Практический вывод 8.
Предложение бесплатных услуг, предназначенных конкретным покупателям или поставщикам, имеющим стратегическую важность, может повысить эффективность и прибыль электронной площадки за счет улучшения способности различать и координировать различные стороны рынка.
Учитывая, что рынок электронных закупок может подвергнуться крену и может быть достаточно концентрированным, успешные платформы электронных закупок должны уделять особое внимание антимонопольным вопросам. Традиционный антимонопольный анализ навязывания услуг подчеркивает тот факт, что мотивация для навязывания услуг может корениться в попытке поднять барьеры входа. Компания, использующая навязывание услуг, не максимизирует поток прибыли; навязывание оправдывается тем, что, ограничивая вход, компания расширяет свою будущую рыночную власть, которая позволяет возместить эти «потери». С этой точки зрения текущую ситуацию не нужно рассматривать как ситуацию с динамическим восстановлением. Дорогостоящее навязывание услуг, предлагаемых одной стороне рынка, компания оправдывает возможностью мгновенного восстановления на другой стороне рынка за счет более высокого уровня участия. Очевидно, что это конкурентоспособный инструмент, который должен использоваться платформами в конкуренции с другими платформами. Более того, этому есть логическое обоснование с точки зрения повышения эффективности за счет улучшения координации между пользователями платформы. С антимонопольной точки зрения это означает, что как таковой обычный правовой стандарт для ограничительной практики не должен применяться к платформам. Это же справедливо для теста на хищничество, так как цена ниже переменных издержек для какой-либо стороны рынка (в нарушение правила о критериях хищничества Ариды – Тёрнера [263] ) может быть эффективной.
263
Отмечая, что с точки зрения рациональности компания не должна устанавливать цены ниже предельных затрат, П.Э. Арида и Д.Ф. Тёрнер предложили рассматривать цену ниже средних переменных издержек как незаконную. См.: Areeda P.E., Turner D.F. Predatory Pricing and Related Practices under Section 2 of the Sherman Act // Harvard Law Review. 88. Р. 697–733.
Тем не менее трактовка этих практик еще окончательно не установилась, и платформы с сильной рыночной властью должны с осторожностью использовать данные инструменты.
10.7. Проблемы стимулирования
Ключ к успеху заложен в способности разрабатывать услуги и тарифы платформы таким образом, чтобы обеспечить торговым партнерам достаточные стимулы к содействию и интернализации внешних эффектов. Степень удовлетворенности пользователя услуги, скажем, поставщика, зависит от поведения клиента, с которым он столкнется. Как правило, покупатель будет действовать в собственных интересах, не принимая во внимание тот факт, что его ненадлежащее поведение может невыгодно сказаться на деятельности платформы, так как данный поставщик, возможно, решит перейти на другую платформу. Эта проблема «морального риска» может подорвать функционирование платформы. В случае закупочных платформ она может принимать следующие формы: покупатели, которые отменяют заказы или не производят оплату; поставщики, которые не производят доставку или доставляют товар с большими задержками или более низкого качества, чем было заявлено.
Проблема низкого качества из-за недостаточных стимулов партнера в деловых отношениях вероятна в случае небольшой продолжительности отношений между двумя торговыми сторонами. Действительно, обратная ситуация, как известно, является одним из преимуществ долговременных отношений, наряду с лучшей координацией и инвестициями в отношении целевых активов. Поскольку переход к электронным рынкам для закупок может подразумевать более активную смену поставщиков, для таких структур данная проблема будет стоять особенно остро.
Практический вывод 9.
Платформа должна уделять особое внимание мониторингу и предотвращению ненадлежащего поведения участников.
Например, многие закупочные платформы полагаются на кодекс добросовестной торговой практики, который выходит за рамки обычного применения правовых норм.
Электронные торговые площадки очень творчески подошли к поискам решения данной проблемы, применяя новые технологии. Самым известным решением является, вероятно, информационная система обратной связи, используемая eBay. Успех eBay частично приписывается его способности преодолевать проблемы качества посредством адекватных и инновационных информационных систем [264] .
264
eBay создал форум, на котором торговые партнеры могут оценивать друг друга после завершения трансакции и оставлять комментарии. Каждый потенциальный покупатель, таким образом, видит сводную таблицу оценок продавца, который его заинтересовал, и может прочесть комментарии; то же верно для продавцов. Это работает как механизм создания репутации, при котором неудовлетворительная работа поставщиков наказывается посредством низких оценок. Заинтересованный читатель может обратиться к работе: Dellarocas C. Sanctioning Reputation Mechanisms in Online Trading Environments with Moral Hazard: MIT Sloan WP 4297-03. 2004.
Другой пример представлен французским веб-сайтом B2C Price-Minister (www.priceminister.com). Тогда как переговоры относительно сделок и их заключение производятся поставщиками и покупателями, PriceMinister выступает в качестве платежной системы, получая оплату от покупателей в момент размещения заказа, переводит ее поставщику только после подтверждения доставки. Это снижает оппортунизм покупателей, а также моральные риски, связанные с задержками поставок. При этом PriceMinister полагается на механизм обратной связи, основанный на оценках, которые покупатели ставят продавцам, с целью контролирования продавцов.