Рынок
Шрифт:
емкость рынка по традиционным и новым товарам; положение на рынке основных продуцентов; влияние импортных и экспортных потоков на развитие рынка; доля рынка предприятия в интересующих его сегментах в различных вариантах будущих рыночных ситуаций; ожидаемые опасности от конкурирующих товаров; польза опасностей от конкурирующих товаров при создании новой продукции; лидеры на рынке и в отрасли в настоящее время и в перспективе; характерные особенности этих предприятий; оценка собственных возможностей предприятия;
анализ показателей производственно-сбытовой деятельности; анализ эффективности политики сбыта; сравнение системы сбыта предприятия с конкурентами; абсолютные и
изучение товарной номенклатуры и ассортимента, а также изменений в их структуре; изучение уровня конкурентоспособности товаров предприятия; анализ состояния и тенденции развития отрасли; информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен; изучение системы складирования и транспорта; сегментация рынка и выбор целевого сегмента;
исследование сервиса во время продаж и его возможности; послепродажное обслуживание и его возможности; исследования конкурентов, их возможностей, сильных и слабых сторон; изучение конкурирующих товаров; определение позиции относительно конкурентов; изучение поставщиков; исследование экспортных рынков; изучение коммуникационной политики предприятия, структуры элементов, затрат, уровня воздействия на потребителей; оценка эффективности коммуникационных мероприятий и других элементов комплекса маркетинга; исследование политики и издержек сбыта; исследование стимулирования сбыта; исследование эффективности сервиса; учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращений и прибыли в ценах и по этапам жизненного цикла товаров и др.
Собранные сведения создают необходимую базу маркетинговой информации для дальнейшей деятельности предприятия: выработки и реализации стратегии маркетинга, выявления стратегических альтернатив, выбора варианта стратегии, реализации стратегического плана. С помощью маркетинговых исследований выясняется эффективность основных политик предприятия: товарной, ценовой, ассортиментной, сбытовой, коммуникационной, системы распределения товаров, а также необходимость перемен в настоящее время и с учетом перспективы.
Маркетинговое исследование является началом и логическим завершением любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Оно позволяет выбрать правильные направления и пути развития предприятия в целом и его производства. Одной из основных целей исследования является уменьшение неопределенности при принятии маркетинговых решений.
При выполнении анализа экономической ситуации, необходимо выяснить стадию цикла экономики: кризиса, депрессии, оживления, подъема. На стадии кризиса, как правило, наблюдается превышение предложения над спросом, рост неиспользованных мощностей, что ведет к падению прибылей. При такой ситуации некоторые предприятия меняют профиль продукции, так как увеличивается спрос на товары первой необходимости, а средства инвестируют в те сферы, где достаточна высока скорость оборота (услуги, торговля).
Важную роль маркетинговые исследования играют при выводе на рынок новых, на первый взгляд, востребованных товаров, работ или услуг. На стадии оживления устаревшее оборудование, заменяется новым, более современным. В этот период растет спрос на сырье, оборудование и ссудный капитал. Предприятия производственного назначения получают больше заказов, что дает толчок росту других отраслей, начинается фаза подъема. В этот период предприятия работают с прибылью и аккумулируют средства.
Основой маркетинговых исследований являются: объективность (реальное отражение того или иного явления и профессиональная интерпретация полученных данных); научность (объяснение изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов); комплексность (изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии); системность (постоянное изучение рынка, выделение отдельных структурных элементов, обнаружение иерархических связей и т. д.); гибкость (способность оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на различных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации).
Существуют различные технологии маркетинговых исследований. Основными этапами маркетингового исследования являются: определение целей и задач исследования (определение проблемы); разработка плана и методики проведения исследования (разработка концепции исследования, набор методов наблюдения и анализа); сбор и анализ вторичной информации; сбор и анализ первичной информации; обобщение данных вторичной и первичной информации; хранение и защита информации (кабинетные маркетинговые исследования, полевые маркетинговые исследования); анализ конъюнктуры рынка; оформление результатов, составление выводов и рекомендаций (отчет); принятие маркетинговых решений.
Как правило, цели и задачи маркетингового исследования зависят от позиции предприятия на рынке. Если на предприятии только начинаются заниматься бизнесом, главной целью может быть поиск рынков сбыта. В этом случае основной задачей может быть анализ общеэкономической ситуации рынка, уровня спроса, конкурентной среды и др. Если предприятие уже закрепилось на рынке, его целью может быть формирование имиджа или увеличение доли рынка и др. Задачами для достижения данной цели могут быть изучение потребителей, конкурентов, мотивов покупки товаров, политики цен, влияние рекламы на покупателей и т.д.
При разработке плана и методики проведения исследования в плане необходимо определить объект исследования, структуру и объем выборки. Объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, конкуренты, посредники и др. При определении структуры и объема выборки используют вероятностный и детерминированный подходы. Используя вероятностный подход, предполагается, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной вероятностью. Наиболее простой является случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. При детерминированном подходе используют методы, основанные на соображениях удобства, решении исследователя и т. д.
Объем выборки определяет достоверность информации: чем больше объем выборки, тем выше ее точность, однако затраты в этом случае на проведение исследования повышаются. При установлении точности выборки следует обратить внимание на необходимость внешнего подхода. Например, чтобы уменьшить ошибку выборки в два раза, ее объем увеличивают в четыре раза, чтобы уменьшить ошибку в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т. д. На этом этапе устанавливают методы сбора информации, определяют затраты, назначают ответственных лиц и время проведения исследований.