Рынок
Шрифт:
На изменение емкости рынка существенно влияет экономическая конъюнктура. При падающей конъюнктуре емкость рынка уменьшается, поставки товара в этом случае ведут к ускорению падения цен. Если конъюнктура растет, емкость рынка увеличивается, форсирование продаж приводит к замедлению роста цен. Поэтому, поставляя товары на рынок, предприятие должно соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости.
Емкость рынка позволяет определять долю рынка, от которой зависит норма прибыли предприятия, поставляющего товар на данный рынок. Повышение доли рынка является целью любого предприятия, так как является основным фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Определить рыночную долю довольно сложно. Высокая
Величина доли рынка зависит от выбора базы сравнения, то есть базового рынка. Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, где работает предприятие и всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов.
Основными условиями повышения доли рынка являются новые товары, цена, сервис, реклама, качество, масштабы маркетинга, имидж предприятия. Являясь факторами конкурентоспособности предприятия, качество и новизна товара влияют на потребительский спрос и объем продаж. Важным моментом является и определение периода времени, в течение которого предприятие намерено добиться увеличения доли рынка. Стратегия по проведению маркетинга должна заключаться в увеличении доли рынка по стоимости в долгосрочном периоде. Затраты на проведение маркетинговых мероприятий относительно доли рынка должны быть ниже или равны доходам от проведения таких мероприятий.
Сегментация рынка
Сущность и цели сегментации. Сегментация рынка является одним из основных инструментов маркетинга и представляет собой процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты с четкими группами покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. При сегментации важны детальные знания требований потребителей к товару и характеристики самих потребителей. Сегмент рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка, группы потребителей товаров или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегменты отличаются друг от друга разными возможностями сбыта продукции предприятия. Количество рыночных сегментов может быть различным. Цель сегментации – выявить наиболее важные для каждой группы покупателей потребности в товарах и сориентировать политику предприятия на удовлетворение спроса.
Сегментация рынка служит основой позиционирования и дифференциации товаров. Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиций самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей. Сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на тех покупателях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые товары. Кроме того, сегментация способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет вносить своевременные изменения в товарную, ценовую и коммуникационную политику предприятия.
Этапы сегментации. Основными этапами сегментации рынка являются: формирование критериев сегментации; проведение сегментации рынка; интерпретация полученных сегментов; выбор целевых сегментов; позиционирование товара; разработка программы маркетинга. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента, во многом зависит рыночный успех предприятия. Перспективным считается тот сегмент, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием.
Критерии и принципы сегментации. При формировании сегмента рынка различают критерии и принципы (признаки) сегментации. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров промышленного назначения.
Основными критериями сегментации потребительских товаров являются: демографические (возраст покупателей, семейное положение, размер семьи, пол, религия, национальность, плотность населения); социально-экономические (уровень доходов, род деятельности, образование, социальный класс); географические (страна, регион, город, сельская местность, климат, рельеф); психографические (жизненный стиль, тип личности, черты характера, привычки, покупательское поведение и др.); различия между покупателями, позволяющие объединить их в сегмент; сходство между покупателями, формирующее устойчивость данной группы покупателей к товару; наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования покупателей, определить емкость рынка; доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспорта); достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.
На рынке товаров промышленного назначения основными критериями могут быть: форма собственности, величина предприятия-покупателя; специализация основного производства; специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений); деловая репутация; платежеспособность; требования покупателя к качеству товаров и сервисному обслуживанию.
При анализе критерия «форма собственности» разделение рынка осуществляется на группы предприятий с государственной, коллективной и частной формой собственности. Каждая группа требует своей маркетинговой программы действий.
При анализе критерия «величина предприятия-покупателя» следует учитывать, что чем больше объем производства потенциального покупателя, чем значительнее масштабы хозяйственной деятельности, тем привлекательнее такое предприятие-покупатель, так как объемы закупок могут быть значительными. Однако этот критерий не следует абсолютизировать. Наличие на конкурентном рынке нескольких не очень крупных предприятий -покупателей может быть более предпочтительным, хотя бы с точки зрения возможности тактических маневров, выбора наиболее выгодных вариантов поставок и т.д.
Анализ критерия «специализация основного производства» позволяет выбрать таких покупателей, которые в наибольшей степени отвечают возможностям по поставкам. Если же предприятие-покупатель будет вносить частые изменения в изделия, это будет связано с увеличением производственных издержек, обычно такой вариант считается менее предпочтительным.
Деловая репутация. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтение такому покупателю, который обладает высокой репутацией в деловых кругах соответствующего региона. Установление деловых отношений с непорядочными партнерами повышает коммерческий риск и может испортить престиж предприятия.
Анализ критерия «платежеспособность» позволяет застраховать предприятие от риска неплатежа за поставленный товар, а значит, и от финансовых трудностей и от замедления оборачиваемости оборотных средств.
После разделения рынка на сегменты (группы покупателей), необходимо проанализировать характеристики покупателей на этих сегментах, то есть их профили. Для этого применяют дескрипторные критерии. К ним относятся: покупательское поведение (приверженность к одной торговой марке или переключение с марки на марку); обстоятельство покупки (новизна товара, случайность, расположение торговой точки (дилера); выгоды (лучшее качество, более низкий уровень цены, чем у конкурентов, более высокое сервисное обслуживание); активность покупателя (активные, слабые, не пользующиеся данным товаром вообще).