Рынок
Шрифт:
Целевые сегменты. Сегмент рынка, сориентированный на определенный вид товара называют целевым (книжный, автомобильный, сельскохозяйственной продукции и др.). Целевой сегмент рынка представляет собой один или несколько сегментов рынка наиболее выгодных, прибыльных для предприятия. Целевые сегменты должны иметь достаточную емкость и быть стабильными на длительное время.
При выборе наиболее выгодного для предприятия сегмента рынка сегментируются:
товары (по составу: единичные товары, товары-группы, товары-объекты, товары-программы; назначению: потребительские товары, производственные товары, услуги; характеру потребления: долгосрочные товары, краткосрочные; характеру спроса: товары особого спроса, пассивного спроса, потенциального спроса, предварительного спроса,
покупатели (единичные или групповые, конечные потребители или посредники; по отношению к товару: авангардисты, быстро реагирующие, медленно реагирующие, консерваторы; по доходу: очень богатые, богатые, небогатые);
конкуренты (рыночный лидер охватывает более 40% рынка; претендент на лидерство охватывает более 30 % рынка; конкурентоспособный последователь – более 20 % рынка; аутсайдер – менее 10 % рынка.
Для маркетинговой сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы. Основными целями маркетинговой сегментации являются: нахождение оптимального соответствия между стандартизацией и дифференциацией товара; применение целевой стратегии в маркетинге (массового, дифференцированного или концентрированного маркетинга); достижение успеха в конкурентной борьбе; нахождение ниши для товара. Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого товары предприятия и возможности поставки являются наиболее оптимальными.
Маркетинговые стратегии охвата сегмента и рынка. Выполнив сегментирование, необходимо решить, на каких сегментах рынка следует товар продавать и какую долю рынка им охватить. Возможно применение следующих стратегий охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
Массовый маркетинг применяется в случаях, когда покупатель многочисленный, а целью предприятия является максимизация сбыта. Суть метода заключается в проникновении на большое число сегментов, осуществляя широкий охват рынка. Для использования массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывало потребность в одинаковых свойствах товара. При этой стратегии используется единый диапазон цен и единая программа маркетинга.
Применение дифференцированного маркетинга дает возможность выступить на нескольких сегментах рынка с разнообразными товарами и различной рекламой. Цель стратегии – глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов и увеличение объема продаж.
При недифференцированном маркетинге на всем рынке используют один и тот же товар и рекламу. Это наиболее экономный вид маркетинга. Применяя его, обычно весь товар выставляют на одном из небольших рынков. Такую маркетинговую стратегию применяют предприятия с ограниченными ресурсами. Но здесь возможно повышение риска, так как в сегмент или рынок может внедриться сильный конкурент.
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов предприятия на одном или нескольких сегментах. Обычно такую стратегию применяют небольшие предприятия с ограниченными ресурсами или выпускающие исключительный вид продукции (особо модную одежду, обувь или специальное оборудование). При таком способе опасны конкуренты, поэтому надежнее работать на нескольких сегментах, которые и образуют целевой сегмент предприятия.
Выбирая маркетинговую стратегию по охвату рынка, следует учитывать ресурсы предприятия, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговую стратегию конкурентовы. Чтобы товар оказался конкурентоспособным, комплекс маркетинга следует разработать детально и тщательно. Наиболее выгодным считается сегмент, обладающий высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналам сбыта. После выбора целевых сегментов процесс исследования не заканчивается, так как на эти же сегменты могут претендовать и конкуренты. Поэтому следующим этапом работы является изучение конкурентов и определение позиции относительно конкурентов.
Исследование конъюнктуры рынка. Спрос и предложение
Конъюнктура означает обстановку, совокупность условий, взятых в их взаимной связи, в определенный момент. Применяют это понятие в случаях, когда речь идет о характеристике ситуации на внутреннем и внешнем рынке, где действует предприятие. Экономическая конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют такие показатели, как соотношение между спросом и предложением, динамика цен, уровень запасов сырья и готовой продукции, количество заказов по отрасли, объем товарооборота, степень загрузки производственных мощностей и иные коммерческие показатели. Главными среди них являются соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена товара. Конъюнктура рынка – это результат взаимодействия спроса и предложения и его влияния на динамику цен.
Спрос объединяет на рынке всех покупателей, так как их основной целью является удовлетворение своих потребностей. Однако количество приобретаемых ими товаров и услуг зависит от уровня их доходов и рыночных цен. Спрос рассматривают как платежеспособную потребность, то есть потребность в данном товаре, реализуемую в пределах заданных покупательной способностью потребителя или максимальной величиной предложения. Иными словами, спрос – это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени. Он включает два элемента – потребности и денежные средства покупателей и носит вероятностный характер.
Количество покупаемых товаров всегда зависит от цены. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено при прочих равных условиях больше единиц товара. Понижающие цены приносят новых покупателей. Если на рынке цена какого-либо товара повышается, то спрос будет предъявляться на меньшее количество товара и его могут заменить более дешевым товаром. Цена спроса представляет собой максимальную цену, которую покупатель готов заплатить за определенное количество товара. Закон спроса утверждает, что покупатели приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким при прочих равных условиях. К факторам, влияющим на величину спроса, наряду с ценой, относят доход покупателей, цены на товары-заменители, вкусы покупателей, число покупателей на рынке, потребительские ожидания изменения цен и др.
Существует несколько видов спроса: индивидуальный (ситуация, когда на рынке единственный покупатель); суммарный (общий спрос, формируемый всеми покупателями на рынке); неполноценный (спрос, удовлетворяющий производителя), чрезмерный (спрос, который производитель не может или не хочет удовлетворить); нерациональный (повышенный спрос на товары, вредные для здоровья покупателей, для общества, например, спрос на наркотические вещества, оружие и др.); скрытый (спрос, который нельзя удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров); нерегулярный (спрос, который характеризуется колебаниями сбыта товаров в течение определенного промежутка времени; падающий спрос (снижение спроса на товар).
Каждый из видов спроса требует различных методов управления маркетингом. Управление маркетингом – это управление спросом, состояние спроса определяет маркетинговую политику предприятия. В зависимости от вида спроса различают несколько видов маркетинга: стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.
Согласно закону спроса при снижении цены покупатели приобретают больше товара. Однако реакция покупателей на изменение цены варьируется от цены к цене. Чувствительность покупателей к изменению цены товара количественно определяется ценовой эластичностью. Величину ценовой эластичности измеряют коэффициентом эластичности, который рассчитывается как отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены. В зависимости от связи между ценой и спросом применяют различные методы определения спроса.