Рынок
Шрифт:
Сбор информации начинают с вторичной информации, то есть той, которая уже собрана для других целей. Источниками этой информации могут быть публикации в средствах массовой информации, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, научные конференции, статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, справки ревизий, деловая переписка, планово-экономические расчеты, указы, законы, приказы и др. Если имеется несколько источников, вторичная информация собирается быстро. Она относительно недорогая, доступная, позволяет получить большие объемы информации и комплексные представления об изучаемой проблеме.
Однако может случиться, что из-за слишком общего характера или устаревших данных а, порой, и противоречивости вторичная информация не может отвечать поставленным целям. В таких ситуациях следует получить первичную информацию. Первичную информацию собирают специально для конкретных маркетинговых потребностей предприятия на основе организованных опросов, анкетирования, моделирований, имитаций, экспериментов, наблюдений. Первичная информация достаточно точна, оперативна, конкретна, контролируемая, но получение ее стоит больших трудов и затрат.
После сбора вторичной и первичной информации производится ее обработка: группировка с целью выявления ее полноты, достоверности и уровня новизны. Полнота оценивается по охвату интересующих предприятие показателей и фактического материала, полезного при анализе. Достоверность оценивается по некоторым общим соображениям об источниках информации и их надежности, подтверждениям из иных источников, об уровне достоверности этих данных в прошлом и т.д. Уровень новизны оценивается по наличию обновленных данных. Нужную часть информации оформляют в таблицы, схемы, рисунки, графики. Собранная информация представляет определенный интерес для конкурентов, поэтому при помощи определенных методов необходимо обеспечить ее защиту и хранение. При выполнении тех или иных исследований, анализов, работ выясняют необходимость привлечения внешних консультантов и специалистов.
Затем в соответствии с поставленными целями и задачами исследования выполняется анализ информации. На основе его результатов выявляются позитивные или негативные моменты, опровергаются или подтверждаются какие-либо убеждения. На этом же этапе формулируются рекомендации, дается их обоснование, составляется отчет, который передается руководству предприятия. Отчет о результатах исследований готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга. Сокращенный вариант предназначен для руководителей предприятия и содержит изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.
В содержание отчета о проведенном исследовании обычно включают следующие вопросы: цель исследования; для кого и кем оно было выполнено; общее описание генеральной совокупности, охваченной исследованием; подходы к ее отбору; характеристика методов исследования; географическое распределение проведенных исследований; методы контроля; результаты исследования; выводы и рекомендации.
Далее руководством предприятия с учетом рекомендаций маркетологов разрабатываются соответствующие маркетинговые решения для достижения поставленных целей или устранения выявленных недостатков.
Маркетинговое исследование может быть проведено приглашенными нейтральными организациям, специальными агентствами или консультантами, но в этом случае нет уверенности, что удастся сохранить все исследование, и особенно его результаты в строгой тайне, что очень важно для предприятия. Кроме того, существуют сомнения в том, что приглашенные специалисты смогут столь же тонко уловить особенности интересов предприятия, как собственные аналитики (для качества исследования это имеет большое значение). Хорошее исследование невозможно без тесных контактов с различными службами предприятия, что приглашенным специалистам сделать довольно сложно. Поэтому на многих предприятиях исследования выполняются специалистами службы маркетинга. Возможен и смешанный вариант, который применяют чаще всего. В этом случае основное исследование ведется соответствующим отделом службы маркетинга, а ряд локальных задач поручается внешним консультантам.
Выполняя маркетинговое исследования по оценке возможностей предприятия, позиционирования, перспектив и проблем, с которыми оно может столкнуться, довольно часто применяют СВОТ-анализ (Сильные стороны, Возможности, Отрицательные стороны, Трудности и угрозы). СВОТ-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, его потенциальные возможности и угрозы. Выполняя СВОТ-анализ, специалисты сравнивают внутренние силы и слабости своего предприятия с возможностями, которые открывает перед ними рынок. Исходя из способности предприятия использовать рыночные возможности, делаются выводы о том, в каком направлении предприятие должно развивать свой бизнес, как следует перераспределять ресурсы по сегментам, имеются ли угрозы со стороны конкурентов. К угрозам относятся такие элементы внешней маркетинговой среды, как политика, законодательство, общественное мнение, технологии и т.д.
Свои сильные и слабые стороны предприятие может контролировать. Угрозы, связанные с характеристиками внешней рыночной среды, влиянию предприятия неподвластны. Но их необходимо обязательно учитывать и использовать при планировании маркетинга. Сильные и слабые стороны предприятия могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Сильной сторона будет действительно сильной лишь тогда, когда такой ее видит рынок. Так, качество продукта будет силой лишь в том случае, если работает лучше, чем продукты конкурентов. Если преимуществ и недостатков много, необходимо определить, какие из них главные. Для этого сильные и слабые стороны ранжируют в соответствии с их важностью в глазах потенциальных покупателей.
Сильные и слабые стороны внутренней среды могут представлять самые разнообразные аспекты деятельности предприятия. В зависимости от восприятия конкретный элемент может оказаться как силой, так и слабостью. Например, стратегический маркетинг (ассортимент товаров и услуг, ценообразование, продвижение, сервис/персонал, распределение / дистрибьюторы, торговые марки, позиционирование и др.); производство; разработка новых продуктов и т.д. Здесь, чем теснее связь маркетинга и технических служб, тем важнее будут данные элементы. Взаимосвязь между разработчиками нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.
Сильными и слабыми сторонами внутренней среды предприятия могут быть также оперативная деятельность (оптовые и розничные продажи, маркетинговые исследования, обработка заказов или сделки); персонал (маркетологи, работники сбытового отдела, специалисты по допродажному и послепродажному обслуживанию и т.д., при этом учитываются владение знаниями, умениями, заработная плата, премии, обучение, развитие, мотивация, текучесть кадров, условия труда); менеджмент; ресурсы предприятия (ресурсы определяют наличие материальных, финансовых, нематериальных активов, трудовых ресурсов и тем сказываются на способности предприятия извлекать выгоду из конкретных возможностей).