Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода
Шрифт:
На сегодняшний день захватить покупательские эмоции лучше всего удалось компании «Тинькофф». Ее шокирующая рекламная кампания позволила увеличить продажи пива на 50 %. Их лозунг: «Мы продаем не пиво, мы продаем стиль жизни». Развивая идею эксцентричного стиля жизни, «Тинькофф» все больше завоевывает эмоции покупателей.
Целесообразно использовать все возможности для демонстрации своего товарного знака: на выставках и обязательно в представительном виде, в периодических журналах и информационных справочниках, желательно на самом видном или удобном месте. Наилучшим образом воспринимается информация на обложках и цветных вставках. В последнее время много говорят о презентациях, устраиваемых отделами PR, на которые приглашают представителей общественности и СМИ. Презентации
Первые вложения средств в раскрутку бренда всегда существенны.
Если в среднем рекламная доля составляет 4 %, то на этапе раскрутки бренда она может увеличиться в несколько раз – до 10–15 % от оборота. Однако раскрутка торговой марки – капиталоемкий процесс не только потому, что требуются значительные средства на его создание и рекламу. Потребитель готов платить большие деньги не за красивый логотип, а за то, что он является гарантией определенного качественного стандарта. Бренд не сделаешь популярным только при расчете на мощную рекламу. Тому пример марка «Довганъ», популярность которой основывалась в основном на рекламе, и у владельцев не хватило сил на поддержание качества продукции, на упаковке которой стоял соответствующий товарный знак. Нельзя забывать обо всех остальных видах рекламы фирмы: каталогах, прайс-листах, проспектах и даже простых объявлениях по любому поводу – на всех этих материалах должна стоять полноценная торговая марка. Можно использовать носители рекламы, которые не подходят для размещения емкого рекламного объявления, но годны для визуального восприятия образа товарного знака, например, на полиэтиленовых пакетах, шарах, одежде, канцелярских товарах, на борту транспортных средств и др.
Эффективность раскрутки бренда непрерывно контролируется точно так же, как и эффективность рекламы. После достижения реальной отдачи затраты на рекламу снижаются до среднего уровня, а при высокой популярности товара или фирмы могут быть еще снижены. Нельзя также забывать про наружную рекламу – все вывески, плакаты, щиты, штендеры, витрины, брандмауэры (щиты на стенах) и просто объявления на стендах также должны содержать изображение товарного знака.
Сегодня многие предприятия строят свою маркетинговую политику, поставив во главу угла именно создание и продвижение торговой марки. От выпуска товаров «в ассортименте» компании перешли к производству линий, выпускающих товары, объединенные общим названием. Так, «Свобода» выпускает линии «Нектар», «Карина» и ряд других. «Невская косметика» активно продвигает торговую марку «Ворожея», на рекламу которой за год было потрачено $700 тысяч. Российские производители косметики тратят на рекламу в среднем 1–3 % от оборота, в то время как рекламный бюджет иностранных компаний около 10–20 %. Однако некоторые российские производители, например «Калина» и «Низар», даже по затратам на рекламу приблизились к зарубежным – к 10 %.
Существенную помощь в раскрутке бренда оказывает процесс объединения фирм, а также внедрение новых технологий дистрибуции и управления. Успехи «Невской косметики» во многом объясняются усовершенствованием управления производством за счет осуществления учета множества складов через Интернет. Другой пример творческого подхода к рыночной стратегии показали торговая компания «Мак Дак» и корпорация «Низар», которые создали торгово-производственное объединение для продвижения марки «Серебряная роса». Это позволило сократить период раскрутки, и за год удалось достичь объема продаж товара по новому бренду до 1 млн. штук в месяц. Используя широкую сбытовую структуру, крупные объединения могут значительно сократить издержки производителя и собственные при продвижении торговой марки.
Сегодня не каждый специалист может себе представить, что экономический подъем в России напрямую связан с возрождением гордости за свой бренд. История России хранит свидетельства того, что товарные обозначения, благодаря которым выделялись московские, уральские и другие товаропроизводители, находились под правовой защитой государства с 1667 года, на двести лет раньше, чем на Западе! Но сегодня приходится наверстывать упущенное. В современном мире сейчас зарегистрировано около 5 миллионов товарных знаков.
Можно привести рейтинг признаков товарных знаков салонов красоты:
– провозглашение лучшими качеств услуг,
– перечисление многих видов услуг,
– акцент на привлекательные услуги,
– видный и значимый слоган,
– красивые изобразительное средства для показа услуг,
– уровень цен на отдельные, наиболее привлекательные услуги,
– свойства полезности,
– широта применения,
– полнота уровня сервиса,
– презентации,
– скидки и льготы,
– обращение к потребительскому патриотизму,
– подарки,
– новизна,
– опыт и известность,
– польза для здоровья,
– розыгрыши,
– сертификация и лицензии,
– награды,
– качественное или натуральное сырье косметических средств,
– экологическая чистота,
– превосходство над конкурентами,
– разнообразные аксессуары,
– контроль качества.
Популярность современных брендов можно сравнить только с общеизвестными торговыми марками. Термин «общеизвестный в РФ товарный знак и знак обслуживания» введен приказом № 38 от 17 марта 2000 г. Роспатента и зарегистрирован в Минюсте РФ 18 мая 2000 г. за № 2231. Целью его введения была необходимость соответствия положения статьи 6 bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности, так как Россия входит в число участников данной конвенции. Кроме того, это позволило упорядочить многочисленные споры и иски.
На основании этого приказа под общеизвестным в РФ понимается товарный знак, охраняемый на ее территории, на основании государственной регистрации или без регистрации в силу международного договора, а также обозначения, используемого в качестве товарного знака, но не имеющего правовой охраны на территории РФ, которые в результате интенсивного использования приобрели широкую известность среди соответствующих групп населения в отношении товаров определенного изготовителя. Товарный знак, признанный общеизвестным, незамедлительно после вступления в силу решения высшей Патентной палаты о таком признании вносится в перечень общеизвестных в РФ товарных знаков.
Подробное рассмотрение этого вопроса важно потому, что общеизвестные товарные знаки и особенно подобные и не внесенные в перечень пользуются огромным пристальным вниманием. Причины очевидны: такие товары или услуги пользуются общенародным признанием и популярностью и поэтому не требуют больших вложений для их продвижения на рынок.
Известно, что любой закон, который неоднозначно трактует объект, дает повод для официального использования различного рода «лазеек».
Основным критерием для признания общеизвестности является опрос или рейтинг. Здесь главным количественным показателем называют процент знания товарного знака от общего числа опрошенных. Предварительное обсуждаемое количество составляет 30 % среди потребителей среднего класса.
Эта цифра приводится только в методических указаниях и не содержится ни в приказах, ни в законе. В результате отсутствия законодательно закрепленной величины популярности товара, а также неоднозначность признака «смешения» и оговорка о предназначении только для «однородных товаров» привели к спекуляциям и трактованию термина «общеизвестного товарного знака» в свою пользу. Учитывая огромную популярность общеизвестных товаров, вокруг них развертываются настоящие войны за присвоение в свою собственность такой марки или за создание похожих или подобных.