Самое главное в PR
Шрифт:
Другой уровень консультационных взаимоотношений в рамках организации получил название совмещения полномочий. Например, оперативное подразделение стремится опубликовать проспект предприятия, но не может сделать этого до тех пор, пока отдел по связям с общественностью не одобрит план и текст данного издания. В случае возникновения разногласий различные стороны, принимающие участие в работе над данным изданием, для того чтобы продолжить работу, должны прийти к некоторому соглашению. Многие фирмы используют эту модель работы с целью предотвращения распространения отделами и подразделениями материалов, которые не отвечают
Однако совмещение полномочий может не только ограничивать свободу отдела по связям с общественностью. Некоторые компании придерживаются политики, при которой все статьи в корпоративных изданиях, а также и пресс-релизы, выпускаемые для внешней аудитории, должны просматриваться до выхода в свет юристами компании. Эти материалы не могут распространяться до того момента, пока юристы и специалисты по связям с общественностью не придут к соглашению о том, что должно быть сказано в данном издании. Для специалистов по связям с общественностью эта ситуация может иметь еще более ограничивающий характер в том случае, если юридический отдел компании обладает командными полномочиями по изменению материалов пресс-релиза – с согласия или даже без него с их стороны. Именно по этой причине редакторы газеты считают, что некоторые пресс-релизы настолько перенасыщены «канцелярщиной», что становятся практически «нечитабельными».
Источники разногласий
В идеале связи с общественностью должны являться частью управленческой субсистемы. По словам профессоров Джеймса и Ларисы Грюниг (James and Larissa Grunig) из Университета Мэриленда, связи с общественностью представляют собой «управление коммуникациями между некой организацией и ее общественным окружением». Однако в процесс коммуникации с внешним и внутренним общественным окружением включены также и некоторые другие административные функции. И этот процесс, практически без исключений, сопровождается трениями и разногласиями. Существует четыре области возможных разногласий: юридические проблемы, кадровые вопросы, реклама и маркетинг.
Юридические проблемы
В обязанности штатных юристов компании входит оценка возможного эффекта любого публичного заявления организации по вопросам текущей (или потенциальной) судебной тяжбы. Следовательно, юристы часто ограничивают действия специалистов по связям с общественностью, навязывая им линию поведения, при которой те начинают опасаться, что любое публичное заявление может быть потенциально использовано против организации в ходе судебного разбирательства. Конфликты по поводу того, какую информацию можно представлять публике и когда это можно делать, а когда нельзя, часто оказывают парализующее воздействие на процесс принятия решений, приводя к тому, что организация выглядит невосприимчивой к общественной реакции на свою деятельность. Это утверждение особенно верно для ситуации кризиса, когда общественность требует немедленного ответа на свои вопросы.
Кадровые вопросы
Традиционный отдел кадров ныне начинает выполнять все более широкие функции управления человеческими ресурсами, что предоставляет множество оснований для конфликтов по вопросам о том, кто отвечает за коммуникацию с сотрудниками организации. Персонал отдела кадров полагает, что именно их отдел должен осуществлять контроль над информационными потоками. Администраторы по связям с общественностью полагают, что нельзя добиться
Реклама
Отделы рекламы и связей с общественностью часто сталкиваются между собой в процессе работы, поскольку они соревнуются друг с другом за финансовое обеспечение работы с внешней аудиторией. Кроме того, существуют и глубокие теоретические разногласия. Подход работника отдела рекламы к процессу коммуникации можно сформулировать следующим образом: «Увеличит ли это объем продаж?» Специалист по связям с общественностью задается иным вопросом: «Будет ли это способствовать приобретению друзей?» Различные ориентации в подходе к процессу коммуникации часто ведут к разногласиям в вопросах координации общей стратегии организации.
Маркетинг
Маркетинг (как и реклама) воспринимает потребителей (или потенциальных покупателей) в качестве целевой аудитории. Специалист же по связям с общественностью определяет аудиторию в более широком смысле – как любую группу, которая может оказать воздействие на деятельность организации. В число ключевых (с точки зрения специалиста по связям с общественностью) аудиторий входят правительственные организации, группы борьбы за сохранение окружающей среды, местное сообщество, а также множество других аудиторий, которые специалист по маркетингу не склонен рассматривать в качестве потребителей.
В начале 1990-х гг., когда отделы маркетинга стали признавать ценность понятия комплексная маркетинговая коммуникация, разногласия между специалистами по маркетингу и специалистами по связям с общественностью вышли на новый виток.
Некоторые специалисты по связям с общественностью восприняли эту новую тенденцию как угрозу потери своей автономии и возможность того, что связи с общественностью могут потерять свою консультативную роль по отношению к высшему руководству. Другие профессионалы были озабочены тем, что, оказавшись под управлением специалистов по маркетингу, деятельность работников по связям с общественностью может свестись к выполнению чисто технических заданий по обеспечению маркетинговых проектов и функций.
Другим аргументом было утверждение, что задача специалистов по связям с общественностью заключается лишь в том, чтобы убедить людей покупать некий товар или пользоваться некоторыми услугами. Маркетинг уже по определению включает в себя элемент убеждения. С другой стороны, как показывает исследование, превосходно проведенное IABC, идеалом связей с общественностью является симметричная коммуникация – построение взаимопонимания и связей между организацией и различными секторами ее общественного окружения.
Все вышесказанное легло в основу заключения, сделанного редактором исследования IABC Джеймсом Грюнигом: «Следовательно, мы полагаем, что связи с общественностью должны формироваться как отдельная дисциплина и они должны осуществляться в рамках организации в условиях функционального разделения с отделом маркетинга». Однако логика диктует, что организация нуждается в скоординированном и комплексном подходе к проведению коммуникационной стратегии.
Достижению этой цели могут способствовать следующие предложения: