Самое главное в PR
Шрифт:
• Затраты. Внешняя экспертиза дорого стоит. Во многих случаях рутинная работа по связям с общественностью может быть выполнена внутренними специалистами организации, и на это уйдет гораздо меньше денег.
Доход и профессиональные обязанности
Агентства по связям с общественностью по-разному организуют оплату клиентами своих услуг. Существует три основных метода (которые также используются юридическими фирмами и консультантами по менеджменту):
1. Основная оплата плюс дополнительные расходы. Подсчитывается количество часов, потраченных на выполнение заказа клиента, и счет за каждый месяц представляется клиенту.
2. Предварительный гонорар. Клиент оплачивает счет сразу за месяц вперед (в который входит и оплата работы сотрудников, и накладные), и фирма осуществляет работу над проектом, оставаясь «на связи» с клиентом. Во многих случаях предварительный гонорар включает в себя указание на количества часов, которые консалтинговая фирма ежемесячно будет тратить на работу над заказом клиента. Дополнительная работа вознаграждается в форме почасовой оплаты. Как правило, счет за дополнительные расходы предоставляется отдельно.
Работать в корпорации или в PR-агентстве?
Недавние выпускники вузов часто взвешивают «за» и «против» выбора: работать в составе отдела по связям с общественностью какой-либо корпорации или в агентстве по связям с общественностью. Ниже мы приводим краткое резюме некоторых плюсов и минусов этого выбора:
3.Фиксированная оплата проекта. Агентство по связям с общественностью соглашается на выполнение работы по конкретному проекту (к примеру, составление годичного отчета, информационного бюллетеня или организация специального мероприятия) за фиксированное вознаграждение. Например, консалтинговая фирма может выполнять работу по созданию текстов и выпуску ежеквартального информационного бюллетеня за гонорар $30 тыс. в год. Это фиксированное вознаграждение является наименее популярным способом организации оплаты, поскольку крайне трудно заранее тщательно предусмотреть все необходимые расходы и трудовые затраты на выполнение заказа.
Принципиальной основой всех трех вышеописанных методов является подсчет количества рабочих часов, которые пойдут на планирование, исполнение и оценку работы над конкретным проектом. Первый метод – почасовая ставка – является наиболее гибким и чаще всего используется крупными агентствами. Специалисты по связям с общественностью предпочитают именно этот метод, поскольку они получают вознаграждение ровно за то время, что они потратили на работу над проектом, и это единственный способ точно определить размер вознаграждения. Предварительный гонорар и фиксированное вознаграждение основываются на предварительной оценке, сколько времени займет работа над тем или иным проектом.
Как делаются оценки
Рассмотрим теперь критерии, которые учитываются агентством по связям с общественностью при оценке стоимости той или иной PR-программы. Сюда могут входить объем работ, продолжительность проекта, географический охват, число задействованных для работы над проектом специалистов, а также тип клиента. И конечно же, главным критерием для составления бюджета является количество рабочего времени, которое будет
Например, ведущий координатор проектов может зарабатывать $60 тыс. в год и получать социальное обеспечение (медицинскую страховку, пенсионный план и т. д.), что будет стоить фирме дополнительно $13 тыс. в год. Следовательно, годичные расходы на данного сотрудника будут составлять для фирмы $73 тыс. При 1600 предусмотренных контрактом рабочих часов в год (за вычетом времени отпуска и выходных дней) ставка исполнительного координатора будет составлять $45,63 в час.
В данной профессиональной сфере стандартной практикой является представление клиенту счета, как минимум в 3 раза превышающего зарплату сотрудника. Это увеличение позволяет агентству оплачивать расходы на офис, оборудование, страховку, социальное обеспечение, а также позволяет пытаться установить уровень дохода примерно в размере 10-20% без вычета налогов. Таким образом, счет на оплату работы ведущего координатора (3 х $45,63) возрастает до $137 в час. Руководители консалтинговой фирмы (в силу того, что их собственная зарплата еще выше) часто представляют счет в размере от $175 до $500 в час (в зависимости от размера и квалификации сотрудников агентства).
Основной доход агентства по связям с общественностью составляется именно от продажи рабочего времени своих сотрудников, но учитываются и некоторые дополнительные источники доходов (наценки за копирование, оплата телефона, факса, изготовление иллюстративного материла для фирмы-заказчика). Стандартная наценка в данной профессии колеблется между 15 и 20%.
Практическое задание
Через несколько месяцев вы получаете университетский диплом и рассчитываете сделать карьеру в области связей с общественностью. После прохождения нескольких интервью вы получаете два предложения о работе.
Одно из них поступает от высокотехнологичной компании, которая работает в области производства струйных принтеров и сканнеров для потребительского рынка. Отдел корпоративных коммуникаций этой компании состоит примерно из 20 сотрудников и в данном отделе является общепринятой практикой, что молодой специалист начинает с работы по подготовке публикаций для внутрикорпоративных изданий или с обеспечения паблисити нового вида продукции. Позднее, по мере приобретения опыта, вы можете получить назначение на работу в области маркетинговых коммуникаций для группы товаров или же на работу в специализированной области (такой, например, как отношения с инвесторами, работа с правительственными организациями или даже отношения с сообществом).
Второе предложение о работе исходит от местного филиала крупного (общенационального уровня) агентства по связям с общественностью. Приняв это предложение, вы можете начать с должности ассистента исполнительного координатора и работать сразу над несколькими проектами (среди которых, к примеру, может оказаться сеть ресторанов быстрого питания и страховая компания). В обоих случаях оплата одинаковая, но корпорация предлагает вам лучший пакет социального обеспечения и медицинскую страховку. Принимая во внимание все «за» и «против» при выборе работы на агентство по связям с общественностью или на корпорацию, что вы предпочтете в соответствии с вашими склонностями и способностями? Объясните причины вашего выбора.
1. Как в последние годы изменились роль и функции отделов по связям с общественностью?
2. Каким образом общая структура и культура организации влияют на роль и характер работы ее отдела по связям с общественностью?
3. Какие знания требуются сегодня от менеджера отдела по связям с общественностью?
4. Вместо выражения «связи с общественностью» в названии многих отделов можно найти выражение «корпоративные коммуникации». Какой термин, по вашему мнению, является наиболее подходящим? Укажите «за» и «против» вашего выбора.