Самое главное в PR
Шрифт:
Вместо этого они продолжают придерживаться во взаимоотношениях со СМИ старых методов односторонней коммуникации, и это несмотря на то, что (как показывают результаты исследования IABC) СМИ, «как правило, не являются наиболее эффективным средством в процессе коммуникации со своими стратегическими аудиториями, ни на стадии реагирования на текущее общественное мнение, а особенно на этапе построения рабочих взаимоотношений».
Название отдела по связям с общественностью
Отделы по связям с общественностью в тех или иных организациях могут существовать под разными названиями. И чаще всего этим называнием оказывается не «отдел по связям с общественностью». В наиболее крупных
Среди организаций, которые в последние годы приняли решение сменить выражение «связи с общественностью» на «корпоративные коммуникации», можно назвать Procter & Gamble и Hershey Candies. В обоих случаях эти компании заявили о том, что смена была обусловлена расширением функций отдела за пределы только лишь связей с общественностью и вновь образованные отделы также занимаются работой с персоналом, акционерами, подготовкой ежегодных отчетов, взаимоотношениями с потребителями и корпоративной благотворительностью.
Однако подобные направления деятельности принято рассматривать в качестве подвидов современных связей с общественностью, и в пользу этой точки зрения консультант Альфред Гедальдиг привел следующий довод. По его мнению, опубликованному в журнале «O’Dwyer’s PR Service Report», термин «связи с общественностью» приобрел слишком много нежелательных ассоциаций, потому что его слишком часто использовали в уничижительном значении, и это стало причиной, по которой компании решили отказаться от использования данного термина. Также, по его мнению, термин «корпоративные коммуникации» является знаком, что специалисты по связям с общественностью стали заниматься гораздо более широким спектром вопросов, касающихся внутриорганизационных дел компании, чем это имело место в прошлом, что и отразилось в создании комплексной службы коммуникационных услуг.
Организация отделов по связям с общественностью
Должность руководителя отдела по связям с общественностью (или названного схожим образом организационного подразделения), как правило, называется одним из трех имен: менеджер, директор или вице-президент. Вице-президент по корпоративным коммуникациям может также нести прямую ответственность и за дополнительные виды деятельности, связанные с рекламой и маркетинговой коммуникацией.
Подобный отдел, как правило, разделен на специализированные секции, каждая из которых имеет своего координатора или менеджера. Как правило, в крупной корпорации можно обнаружить секции по связям с прессой, связям с инвесторами, работе с потребителями, работе с правительственными организациями, взаимоотношениям с сообществом, маркетинговым коммуникациям и работе с персоналом. Типичный список организационных подразделений отдела по связям с общественностью вы можете найти на рис. 5.1.
Корпорации с многомиллионным бюджетом часто имеют небольшие отделы по связям с общественностью. По данным исследования Conference Board, в ходе которого были протестированы 150 крупнейших американских корпораций, типичный отдел по связям с общественностью имеет в своем составе девять специалистов. Бюджет такого отдела, по данным этого же исследования, составляет примерно $3,5 млн.
Кадровый состав отдела по связям с общественностью может быть также распределен в общей структуре организации таким образом, что стороннему наблюдателю будет сложно оценить границу полномочий специалиста из этого отдела. Некоторые из таких специалистов могут числиться в секции маркетинговых коммуникаций в отделе маркетинга. Другие могут быть приписаны к отделу кадров в качестве экспертов по работе над информационными бюллетенями и внутрикорпоративными изданиями. Децентрализация функций связей с общественностью и порождаемые ею конфликты будут рассмотрены
Разделение труда и функции кадрового персонала
Традиционная теория менеджмента проводит разделение в рамках организации на отраслевые и административные функции. Отраслевой менеджер, такой, к примеру, как вице-президент по вопросам производства, может делегировать полномочия, ставить производственные задачи, нанимать сотрудников и непосредственно влиять на работу других сотрудников организации. Административные работники, напротив, имеют совсем немного (или не имеют вообще) прямых властных полномочий. Вместо этого они влияют на деятельность других сотрудников организации опосредованным образом – через консультирование, выработку рекомендаций и предложений.
Рис. 5.1. Этот график, на котором изображена организация отдела по корпоративным отношениям корпорации Visa International, демонстрирует разнообразие видов деятельности, которые осуществляются под управлением исполнительного вице-президентапо корпоративным отношениям и коммуникациям
Согласно общепринятой теории менеджмента, связи с общественностью являются административной функцией. Специалисты по связям с общественностью являются экспертами в области коммуникации, отраслевые же менеджеры, включая представителей высшего руководства, полагаются на них и используют их навыки для подготовки и обработки данных, выработки рекомендаций, а также исполнения коммуникационных программ, направленных на реализацию организационной политики.
Несмотря на то что отделы по связям с общественностью могут функционировать только с одобрения высшего руководства, существует множество уровней влияния, посредством которых они могут оказывать воздействие на политику организации.
Уровни влияния
Эксперты в области управления утверждают, что административные функции в той или иной организации различны на различных уровнях влияния и на различных уровнях полномочий. На самом низком уровне административная функция может быть исключительно консультативной: отраслевой менеджмент не обязан принимать данные ему рекомендации к исполнению или даже просить о подобных рекомендациях.
Когда связи с общественностью являются исключительно консалтинговой деятельностью, часто эффект оказывается недостаточным. Хорошим примером может послужить случай с разливом нефти на Аляске (см. гл. 8). Фирма Exxon столкнулась с огромными проблемами во взаимоотношениях с общественностью, юридическими организациями, СМИ, и произошло это потому, что специалистам по связям с общественностью не была поручена практическая работа и эффект от их усилий в данной ситуации оказался фактически нулевым.
С другой стороны, Johnson & Johnson предоставляет своим специалистам по связям с общественностью более высокий статус. Кризис «Тайленола», в ходе которого 7 человек умерли после принятия капсул, содержащих цианид, ясно продемонстрировал консультативно-принудительную роль связей с общественностью.
При подобной концепции консультативно-принудительной роли связей с общественностью организационная политика требует, чтобы отраслевые менеджеры (высшее руководство) как минимум выслушивали мнение соответствующих экспертов по административной работе до того, как принимать стратегические решения. Дон Хеллригель и Джон Слокум, авторы учебника под названием «Менеджмент», утверждают: «Несмотря на то что подобная процедура не ограничивает свободу менеджера в области принятия решений, она способствует использованию талантов подготовленных специалистов по административной работе соответствующим образом».