Самое главное в PR
Шрифт:
• Кампания продвижения турецкого туризма вызвала 10%-ный рост числа американцев, посещающих Турцию.
• BayBank получил 10%-ное увеличение студенческих банковских счетов за время спонсируемой им Регаты Чарлза.
• Во время празднования своего столетия Национальная ассоциация изготовителей (NAM) приобрела 800 новых членов; был поставлен новый рекорд сохранения членства.
• Кампания по информированию публики от лица организации «Борьба с голодом в Висконсине» собрала $170 тыс. – на $70 тыс. больше, чем в предыдущем году.
Измерение
В деятельности по связям с общественностью могут быть использованы и другие формы измерений. В дальнейших разделах рассматриваются: (1) ревизии коммуникации; (2) пилотные тесты и расщепленные сообщения; (3) посещаемость собраний и мероприятий; (4) читательская аудитория информационных бюллетеней.
Ревизии коммуникации
Вся коммуникационная деятельность организации должна оцениваться как минимум раз в год, чтобы удостовериться, что каждая главная и второстепенная группа публики получает соответствующие сообщения.
Ревизия коммуникации, в качестве оценки коммуникационной программы организации в целом, может включать следующее:
1. Анализ всех видов коммуникационной деятельности – информационных бюллетеней, меморандумов, политических заявлений, брошюр, ежегодных отчетов, справок с изложением фактов, списков для почтовой рассылки, контактов в СМИ, форм для персонала, графиков, логотипов, рекламы, контактов секретаря, холлов для ожидающих посетителей и т. п.
2. Неформальные интервью с рядовыми сотрудниками и с менеджерами среднего звена, а также с высшими руководителями.
3. Неформальные интервью с лидерами общины, сотрудниками, ответственными за отбор материалов в различных СМИ, потребителями, дистрибьюторами и другими влиятельными в отрасли лицами.
Во время ревизии коммуникации можно применить целый ряд исследовательских методик, как описано в гл. 6, – включая опросы по телефону и по почте, фокус-группы и т. д. Важный момент в том, что коммуникации организации следует проанализировать под каждым возможным углом и исходить из возможностей охвата как можно большего числа групп публики.
Пилотные тесты и расщепленные сообщения
Оценка важна даже до того, как начата работа по связям с общественностью. Если воздействию сообщения должны быть подвергнуты как можно больше людей, будет разумно предварительно протестировать его на выборке из целевой аудитории. Легко ли ее члены понимают сообщение? Принимают ли они сообщение благосклонно? Мотивирует ли их сообщение на то, чтобы воспринять новую идею или продукт?
Вариант предварительного тестирования – пилотный тест (pilot test). Перед тем как выходить на общенациональный уровень с PR-сообщением, компании часто тестируют сообщение и ключевые моменты текста в избранных городах, чтобы узнать, как СМИ принимают сообщение и как реагирует на него публика. Этот подход довольно распространен в маркетинге продуктов, потому что ограничивает затраты и позволяет компании перекроить или точнее отрегулировать сообщение для максимального воздействия.
Подход расщепленного сообщения (split message) обычен в кампаниях с использованием прямой почтовой рассылки. Благотворительная организация может подготовить два или три письма с различными обращениями
Посещаемость собраний и мероприятий
Уже указывалось на то, что собрания могут до определенной степени оцениваться по уровню их посещаемости. Такие данные обеспечивают информацию о количестве людей, столкнувшихся с сообщением, но все же не отвечают на более насущный вопрос о том, что они думают о собрании.
Сотрудники, работающие в области связей с общественностью, часто получают неформализованную оценку отношения аудитории по ее поведению. Овация стоя, непроизвольные аплодисменты, одобрительные замечания, пока люди выходят с собрания, и даже выражения на лицах людей дают представление о том, как было принято собрание.
Специалисты по связям с общественностью также применяют более формализованные методы. Наиболее распространенная методика – оценочный лист (evaluation sheet), который участники заполняют в конце собрания.
Можно использовать простую анкету, где люди выставили бы баллы по таким пунктам, как место проведения, затраты, обстановка и программа, по пятибалльной шкале (5 – наивысший). В анкете также можно попросить людей оценить разные аспекты конференции или собрания: как превосходные, хорошие, средние и «могли быть лучше».
Оценочные листы также могут включать вопрос о том, откуда люди узнали о программе и какие предложения они могли бы сделать для проведения будущих собраний.
Читательская аудитория информационных бюллетеней
Редакторам информационных бюллетеней следует ежегодно оценивать читательскую аудиторию. Подобная оценка может помочь установить: (1) восприятие материала читателями; (2) степень сбалансированности материалов; (3) виды материалов, которые вызывают высокий интерес читателей; (4) дополнительные темы, которые нужно осветить; (5) доверие к изданию; (6) степень соответствия задачам организации.
Следует подчеркнуть, что систематическая оценка основывается не на том, все ли экземпляры распространены или проданы. Эта информация не говорит редактору, что аудитория на самом деле прочитала, удержала в памяти или приняла как руководство к действию. Бюллетень, газета или даже брошюра могут быть оценены следующими способами:
Анализ содержания
Материалы из репрезентативной [24] выборки прошлых выпусков могут быть разбиты на общие категории, такие как: (1) объявления менеджмента; (2) новинки продукции; (3) новые назначения и отставки; (4) очерки о сотрудниках; (5) финансы корпорации; (6) новости из отделов и подразделений; (7) информация, связанная с рабочими местами.
24
Репрезентативная выборка – такая, в которой то же процентное соотношение лиц с заданными характеристиками, что и в генеральной совокупности. – Прим. ред.