Самое главное в PR
Шрифт:
Факторы, влияющие на убедительность коммуникации
В убедительную коммуникацию входит ряд факторов, и практик в области связей с общественностью должен иметь представление о каждом. Ниже дано краткое рассмотрение: (1) анализа аудитории; (2) надежности источников; (3) обращения к личной заинтересованности; (4) ясности сообщения; (5) выбора времени и контекста; (6) участия аудитории; (7) предложений действия; (8) содержания и структуры сообщения; (9) убедительной речи.
Анализ аудитории
Знание характеристик аудитории, таких как убеждения, взгляды, установки, проблемы и стиль жизни, – существенная
Разного рода опросы, рассмотренные в гл. 6, помогают собрать информацию об установках целевой аудитории, ее мнениях и беспокоящих темах. Такие исследования говорят о сопротивлении публики некоторым идеям, а также о ее предрасположенности поддержать другие идеи. Программы вторичной переработки отходов, например, в начале 1990-х гг. стартовали медленно, поскольку общественность сопротивлялась изменению привычки выбрасывать все в один и тот же мусорный ящик. Опросы по-прежнему показывали, что, хотя общественность обеспокоена состоянием окружающей среды, превыше всего для нее было «удобство». Единственным способом изменить привычки было облегчить для домовладельцев переработку, снабдив их сортировочными бачками, которые, в свою очередь, регулярно забирались. Многие города также открыли местные центры сбора и переработки мусора, которые платили людям за сданные бутылки и банки. Сегодня вторичная переработка – норма.
Такой анализ аудитории в сочетании с подходящим образом составленными под конкретную ситуацию сообщениями в соответствующих средствах массовой информации называется методикой канализирования. Убеждающие сообщения более эффективны, когда они принимают во внимание стиль жизни, убеждения и заботы аудитории.
Надежность источников
Предполагаемая аудитория больше верит сообщению, если источник обладает надежностью. Аристотелевская идея этоса была упомянута ранее, и она объясняет, почему организации привлекают разных ораторов или известных персон в зависимости от сообщения и аудитории.
Калифорнийский рекомендательный совет по клубнике (California Strawberry Advisory Board), например, договаривается, что в телевизионном ток-шоу появится бережливая хозяйка, чтобы обсудить питательные свойства клубники и продемонстрировать рецепты ее приготовления, которыми легко воспользоваться. Зрители, главным образом хозяйки, идентифицируют себя с этой героиней и находят ее в высшей степени достойной доверия. В качестве такого же символа изготовитель лосьона от загара использует профессора фармакологии и экс-президента Фармацевтической комиссии штата (State Pharmacy Board), чтобы с научной точки зрения обсудить достоинства лосьонов от загара в противоположность лосьонам для загара.
Три фактора
Надежность источника основывается на трех факторах. Один из них – компетентность. Воспринимает ли аудитория данного человека в качестве
Второй компонент – искренность. Производит ли человек впечатление, что он или она верит в то, что говорит? Робин Уильямс может не быть экспертом по всем тем продуктам, которые он рекламирует, но он на самом деле получает высокие рейтинги за искренность.
Третий компонент, еще более зыбкий, – это обаяние. Привлекателен ли человек, уверен ли в себе и способен ли ясно выразить свои мысли, создавая имидж компетентности и лидерства?
В идеале источник будет проявлять все три этих качества. Стив Джобс, президент Apple, – хороший пример. Он в высшей степени вызывает доверие как эксперт продуктов Apple, потому что он – один из основателей компании, а также «оригинал» своего рода. В бессчетных интервью в СМИ и торговых презентациях он предстает искренней, открытой личностью, действительно верящей в продукты компании. Джобс также обладает обаянием; он уверен в себе, вызывает ответное доверие и хорошо выражает свои мысли. Его стандартная «униформа» – расстегнутая на шее рубашка, жилет и джинсы от известного дизайнера – придает ему дополнительную ауру легендарной фигуры в компьютерной индустрии.
Однако не каждая организация имеет в президентах Стива Джобса. В зависимости от сообщения и аудитории можно привлекать и цитировать различных ораторов для повышения доверия к источнику. Пресс-релиз при выпуске нового продукта, например, может содержать высказывание директора научно-технического подразделения компании. Если информация – о финансовом положении организации, вызывающей наибольшее доверие персоной явится генеральный директор или вице-президент по финансам, главным образом из-за ощущения компетентности.
Компетентность менее важна, чем искренность и обаяние, если в качестве ораторов используются знаменитости. Их основная цель – привлечь внимание к продукту или услуге. Другая цель – добиться, чтобы популярность знаменитости ассоциировалась с продуктом. Эта методика называется переносом и упоминается далее в этой главе в качестве приспособления пропаганды.
Билл Косби, например, – неувядаемый фаворит в рекламе продуктов в смысле эффективности, доверия и популярности. В опросе Американской исследовательской компании (American Research Company) Косби получил первое место как наиболее активный промоутер продуктов в 1998 г., что совершенно соответствовало его месту в 1988 г. Другие опросы, например проведенный Video Storyboard, высоко оценивают Кэндис Берген, Косби, Кэти Ли Джиффорд и Майкла Джордана в качестве знаменитостей, успешно рекламирующих продукты.
Однако привлечение знаменитостей имеет свои проблемы. Одна – это увеличение частоты рекламных обращений до такой степени, что публика иногда не помнит, кто что рекламирует. Кэндис Берген рекламирует Sprint, но треть респондентов в опросе Video Storyboard посчитала, что она рекламирует AT&T или MCI. Другой проблемой может быть чрезмерное присутствие знаменитости в рекламных обращениях, например Майкла Джордана, который получает около $40 млн ежегодно, рекламируя более дюжины продуктов.