Самое главное в PR
Шрифт:
Одобрение в СМИ
В добавление к привлечению оплачиваемых знаменитостей в рекламе продуктов и услуг используются благоприятные оценки экспертов, которые именуются одобрением третьей стороны. Хорошо известный специалист по спортивной медицине может публично заявить, что какая-то конкретная марка тренажеров лучше всего подходит для поддержания физической формы. Такие организации, как Американская стоматологическая ассоциация (American Dental Association) и Национальный совет по безопасности (National Safety Council), тоже
Одобрение в СМИ, обычно не оплачиваемое, может делаться через редакционные статьи, обзоры, опросы и газетные сообщения. Ежедневная газета может одобрять политического кандидата, давать обзор ресторанов и развлекательных событий и даже провести опрос, оценивающий лучшие кафе. СМИ также снабжают читателей сообщениями без комментариев о новых продуктах и услугах, которые благодаря ощущению объективности воспринимаются как форма одобрения третьей стороны. Идея в том, что освещение в СМИ дарует ощущение качества интересной новости, продукта или услуги.
Эмоциональные обращения
Особенно часто этот инструмент убеждения используют листовки некоммерческих групп с призывами о сборе средств. Международная амнистия (Amnesty International), организация, посвятившая себя защите прав человека и борьбе с государственным терроризмом, начала одну свою разосланную по почте листовку следующим текстом, напечатанным крупным красным шрифтом: «“Здесь мы – господь Бог…” С этими издевательскими словами надзиратели присоединяли электроды к телу заключенной, которая лежала, прикованная наручниками к пружинам металлической койки. Ее крикам эхом вторили вопли других жертв и смех их мучителей».
Такие эмоциональные обращения могут многое сделать для стимулирования общественности к действиям, но они также могут иметь и обратный эффект. Подобные обращения возбуждают защитные инстинкты, а люди не любят, когда им говорят о том, что и они в какой-то мере ответственны за происходящее. Описание страданий вызывает у многих людей дискомфорт, и вместо того, чтобы действовать, они могут намеренно отключиться от сообщения. Благотворительная организация помещает в журналах объявления размером в целую страницу с заголовком «Вы можете помочь Марии поесть досыта… Или можете перевернуть страницу». Исследователи говорят, что у большинства людей возбуждается импульс самозащиты и они переворачивают страницу и мысленно отказываются признавать, что даже видели объявление. В общем, эмоциональные обращения, которые пытаются заставить аудиторию почувствовать себя виноватой, не очень успешны.
Обращения, возбуждающие сильный страх, также могут заставить людей переключиться, особенно если они чувствуют, что все равно не могут ничего сделать для решения проблемы. Однако исследования показывают, что умеренное возбуждение страха в сочетании с относительно простым решением эффективно. Умеренное возбуждение страха – это обращение вроде того: «Что бы случилось с вашим ребенком, если бы при аварии его выбросило через ветровое стекло?». Сообщение завершается предложением помещать малыша для защиты и безопасности в специальное предохраняющее кресло.
Психологи говорят, что наиболее эффективный эмоциональный призыв – тот, который соединен с цифрами и фактами. Эмоциональное обращение привлекает интерес аудитории, однако логические аргументы тоже необходимы.
Пропаганда
Никакое рассмотрение
Гарт С. Джоветт и Виктория О’Доннелл в своей книге «Пропаганда и убеждение» («Proraganda and Persuasion», вышла в издательстве Sage) пишут: «Пропаганда – это намеренная и систематическая попытка изменить представления, манипулировать познавательными способностями и направлять поведение для достижения реакции, которая способствует желаемому намерению пропагандиста». Ее корни уходят в XVII в., когда римско-католическая церковь образовала congre-gatio depropaganda (конгрегацию для пропагандирования веры). Это слово в XX в. приобрело чрезвычайно негативные коннотации.
В Первой и Второй мировых войнах пропаганда ассоциировалась с информационной деятельностью врага. Германия и Япония распространяли «пропаганду», в то время как Соединенные Штаты и их союзники сообщали «правду». Сегодня пропаганда означает фальшивку, ложь, обман, дезинформацию и двуличность – вещи, в которых обвиняют друг друга противостоящие группы и правительства.
Некоторые даже заявляли, что пропаганда, в широчайшем смысле слова, также включает рекламу и деятельность по связям с общественностью таких отличающихся друг от друга организаций, как Exxon и Sierra Club. Социологи, однако, утверждают, что слово пропаганда следует использовать только для обозначения деятельности, которая продает систему убеждений или составляет политическую или идеологическую догму.
Однако реклама и сообщения по связям с общественностью в коммерческих целях действительно используют несколько видов деятельности, которые обыкновенно ассоциируются с пропагандой. Наиболее распространены следующие действия:
1. Люди «из простых». Этот подход часто используют отдельные люди – показывая, в каких неблагоприятных условиях они начинали, демонстрируя таким образом сочувствие интересам средних граждан. Политические кандидаты особенно любят рассказывать о том, как «скромно» они начинали.
2. Рекомендации. Часто применяемый прием для достижения доверия, уже рассматривавшийся выше. Хорошо известный специалист, популярная личность или средний гражданин свидетельствует о качестве продукта или мудрости решения.
3. Массовость. Заявление или прямое утверждение о том, что все желают приобрести данный продукт или что идея имеет всеохватывающую поддержку. «Миллионы американцев поддерживают запрещение абортов…» или «Любой ведущий специалист уверен.»
4. Подтасовка карт. Подбор фактов и данных таким образом, чтобы выстроить преимущество одной стороне вопроса, избегая другой стороны. Рекламная индустрия говорит, что запрет рекламы пива приведет к огромным сокращениям в производстве спортивных теле– и радиопрограмм, а запрет рекламы сигарет убьет многие журналы.
5. Перенос. Методика ассоциирования личности, продукта или организации с чем-то, что имеет высокий статус, зрелищность или надежность. Многие корпорации, например, заплатили миллионы, чтобы стать официальными спонсорами Олимпийских игр 2000 г., надеясь, что общественность будет ассоциировать их продукты с чем-то превосходным.