Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Шрифт:
Менеджеры по традиционному маркетингу и его защитники находят свободное общение на этом уровне крайне некомфортным. Довольно трудно отказаться от контроля над своим посланием и позволить клиентам утащить его в большой мир. Возможно, еще труднее — дать свободу сотрудникам, чтобы те пошли к людям и поговорили с ними свободно, за рамками организованного маркетингового процесса.
Тогда сделайте то же, что Intuit, — установите, как они это называют, «километровые столбы и дорожное ограждение». Обучите всех заинтересованных сотрудников, которые хотят принять участие в масштабном обсуждении
А потом просто позвольте этому случиться.
Если Microsoft это может, значит, могут и все остальные. Эта весьма скрытная в прошлом компания с формальным подходом к маркетингу за последнее время призвала тысячи сотрудников вести блоги — без надзора и контроля компании. И все эти блоги полны нефильтрованных читательских комментариев. Репутация, доверие покупателей и объемы сарафанного маркетинга с тех пор несказанно возросли. Потому что компания показала, что доверяет сотрудникам и публике и поощряет их искренне говорить о своих чувствах.
С чего начать
Используйте рабочую таблицу на следующей странице, чтобы спланировать, как вы будете слушать и реагировать. Она поможет управлять процессом. Определите, за какими дискуссиями стоит следить, и поручите каждую конкретному сотруднику. Потом решите, кто будет отвечать за вашу реакцию и последующие действия.
Я уже много раз говорил, как важно вести себя честно и этично. Именно во время участия в дискуссии у вас больше всего шансов сделать ошибку.
Хорошие манеры и немного здравого смысла позволят избежать проблем. Если перед вами мутные воды, отступите. Нет убедительной причины в них нырять (а вот неубедительных найдется много).
Никогда не продавайте
Участие не подразумевает продажу. Неправильно размещать бесстыдный торговый призыв на форуме или в комментарии к блогу. Это ничем не отличается от спама. Такие вещи ненавистны людям и позорят вашу компанию.
Цель участия — сделать так, чтобы ораторы продолжали обсуждать вашу тему, а вовсе не продать продукт. Придерживайтесь темы обсуждения.
Делитесь знаниями, вносите вклад в дискуссию и показывайте участникам, что вы их уважаете и цените их индивидуальность.
Соблюдайте правила
Где бы вы ни были — на уличном рынке или на форуме в Интернете — в этом месте действуют четкие правила. Помните: вы не на своей территории. Вы гость. Соблюдайте правила, где бы ни находились. Не замусоривайте пространство флаерами. Не отсылайте не относящиеся к теме комментарии. Не надо настойчиво продвигать ваш товар. Просто будьте добропорядочным гражданином и уважайте сообщества, в которых ведется беседа.
Может показаться, что это вас ограничивает, но на самом деле все не так. Представьте, что на форуме садоводов какой-то парень нарушает правила и вешает объявление про свои прекрасные товары и их преимущества перед аналогами. Возможно, его выставят с форума. И уж точно другие участники атакуют его за идиотизм. Доброй молвы здесь не выйдет.
Что ему стоит сделать, так это поговорить о проблемах ухода за газоном и ответить на вопросы садоводов о подходящем оборудовании. Люди оценят такой вклад и с уважением отнесутся к желанию помочь и беспристрастности. И самостоятельно вычислят, где находится его магазин. Вот как надо зарабатывать добрую молву.
Назовите себя: несколько волшебных слов Ничто не отталкивает сильнее, чем попытка выдать себя за кого-то другого. Не тратьте ни минуты на ложную надежду, что вас не разоблачат под маской покупателя. Как я говорил выше, подобный обман — прямой путь к позору.
Всегда подчеркивайте свою связь с компанией. Недостаточно просто указать имя. Скажите, где вы работаете, и ясно покажите, что участвуете в беседе не совсем бескорыстно.
Лучший способ раскрытия информации — в то же время самый легкий. Это «Волшебные слова». Начинайте все комментарии фразой: «Я работаю в_, но тут высказываю
только свое личное мнение». Она одновременно в простой и ясной форме раскрывает вашу связь с компанией и избавляет работодателя от беспокойства по поводу сказанного, поскольку вы четко дали понять, что это не официальное мнение.
Нет нужды притворяться. Связь с компанией повышает ваш авторитет, а не понижает его. Честность дает тот же эффект.
Раскрытие информации в процессе сарафанного маркетинга: памятка «Как не попасть впросак»
Если вы участвуете в интернет-дискуссии, используйте приведенную ниже памятку, чтобы убедиться: вы ведете себя честно и раскрываете всю необходимую информацию. Сотрудники и внештатники тоже должны обращаться к ней. (Эти проверенные методы были адаптированы из руководства по раскрытию информации, опубликованного SocialMedia.org — группой, которой я руковожу. Чтобы узнать больше, пройдите на www. socialmedia. or я/disclosure.)
Высказываясь в социальных медиа от имени компании или на темы, относящиеся к ее профилю деятельности, я обязуюсь:
— С самого начала раскрывать, кто я такой, на кого работаю и прочую важную информацию о моих связях.
— Раскрывать свое положение бизнес-партнера или клиента, если я выступаю по поручению третьей стороны.
— Обеспечивать возможность со мной связаться.
— Заранее просить блогеров не скрывать наши отношения и опыт общения.
— Всегда быть правдивым и никогда никого не просить врать ради меня.
— Никогда никого не просить бесплатно или за деньги написать об опыте использования продуктов, которого не было, или высказать то, во что они не верят.