Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Шрифт:
Переместите эти элементы на главную страницу и выделите их для остальных ораторов. Вас будут чаще рекомендовать — и вы станете больше продавать.
Выйдите к людям
Если люди узнают, что вы подключились к разговору и обращаете на них внимание, вам удастся услышать гораздо больше. Выйдя в Интернет, представьтесь и попросите отзывов. Вас поразит, с какой легкостью вы их получите.
Это поняла компания GM. Ее вице-президент Боб Луц ведет блог — и это хороший блог. Там не пропагандируется
GM. Блог посвящен автомобилям, и очевидно, что Луц сильно ими увлечен.
Те, кто пишет в блог GM, не сдерживаются и не притворяются. Сайт еженедельно собирает сотни комментариев, в которых происходит оживленное взаимодействие: инсайдеры отвечают на настоящие комментарии людей извне.
Хотя в блоге масса положительных комментариев, некоторые из них вряд ли приятны Луцу и GM. Но важность нефильтрованной, подлинной обратной связи нельзя переоценить. Разговор продолжается, участники получают прорву информации о GM, а в ответ дают компании массу непредвзятых соображений покупателей. Бесплатные исследования комментариев не менее полезны, чем дорогие исследования фокус-групп.
По мере того как вы станете активнее и будете все сильнее вовлечены в процесс общения, люди начнут понимать, что ваша компания их слушает. Они станут говорить с вами, а не о вас. Когда беседа наладится, сарафанный маркетинг и обратная связь начнут набирать обороты.
Пересылка обычной и электронной почты Адресная рассылка — полезный инструмент отслеживания, поскольку в бланках заказа обычно есть подробные коды, которые показывают, кто получил конкретное письмо или каталог. Точно так же хороший сервер электронный почты фиксирует, какие ваши сообщения открыли получатели, которых не было в изначальном списке рассылки. Используйте эту информацию, чтобы найти заказчиков, которые не были изначальными адресатами. Это клиенты, пришедшие благодаря сарафанному маркетингу. А те, кто переслал предложение, — ваши ораторы.
Можно исследовать тенденции в пересылке сообщений, чтобы выявить сценарии сарафанного маркетинга и найти новые возможности. Вы пишете в отделы PR, а получаете заказы от менеджеров по маркетингу? Это показывает, что молва быстро доходит из одного департамента в другой.
Измерьте чистый индекс поддержки Вы можете самостоятельно использовать очень мощную передовую технологию измерения — чистый индекс поддержки (Net Promoter Score). Создатель технологии Фред Райхельд рассмотрел ее в книге «Предельный вопрос» (The Ultimate Question). Все начинается с довольно простого вопроса: «Порекомендовали бы вы это другу?» Ответ оценивается по десятибалльной шкале. Вопрос можно применить к сарафанному маркетингу и в онлайне, и в офлайне.
Если вычесть процент отрицательных откликов из процента положительных (отбросив нейтральные), получится ваш индекс. В принципе, ваша репутация, если рассматривать ее с точки зрения сарафанного маркетинга, — это число людей, вас уважающих, минус число тех, кого вы раздражаете. Чтобы улучшить индекс, надо, чтобы меньше людей отзывалось о вас плохо, а число положительных откликов увеличивалось.
Одна за другой компании демонстрируют, что, если индекс выше, значит, молва благосклоннее, а прибыли больше.
«Можно ли точно определить прибыль от сарафанного маркетинга?» — вот самый популярный (с большим отрывом) вопрос, который мне задают руководители высшего звена. Да, можно.
Раскрываем скрытую статистику
Первый шаг — выяснить, кто из клиентов пришел к вам благодаря сарафанному маркетингу.
Как я говорил выше, сарафанный маркетинг никогда не получал достаточного внимания — это видно из скрытой статистики. Дело в том, что большинство компаний вообще за ним не следили. Пришло время вытащить этот феномен на свет и отдать ему должное.
Сарафанный маркетинг необходимо четко называть в опросах и бланках заказа.
Спрашивая «Откуда вы о нас узнали?», делайте это правильно. Вы должны предоставить клиенту ясный и последовательный список ответов, в котором, в числе прочих, будет сарафанный маркетинг. Если одни выберут «от друга», а другие скажут «от члена семьи», «от коллеги», «от доктора/ адвоката/сантехника/парикмахера» или «из Интернета», оценить настоящую силу сарафанного маркетинга будет невозможно.
Сузьте категории, чтобы ответ был четким. «Интернет» может подразумевать как оплаченный вами рекламный баннер, так и отзыв довольного покупателя на сайте магазина.
То же самое справедливо и для отчетов по маркетинговой деятельности — в них обязательно должна быть строка для сарафанного маркетинга. Перечисляя источники клиентов, убедитесь, что сарафанный маркетинг должным образом отмечен вместе с другими техниками.
Выявив скрытую статистику, вы, вероятно, откроете, что получаете от сарафанного маркетинга гораздо больше, чем думаете.
Вычисляем доход на инвестиции в сарафанный маркетинг
Зная среднюю пожизненную ценность клиентов и число покупателей, которых вы приобретаете через сарафанный маркетинг, можно вычислить долларовый эквивалент ваших инициатив в этой области.
Сходным образом можно определить ценность самых активных ораторов. Если вы поняли, кто это, и знаете, что в среднем они приводят к вам шестерых друзей, половина из которых становится клиентами, можно определить их стоимость по отношению к клиентам, от которых к вам пришло только двое друзей, и так далее.
Вот еще некоторые способы измерить прибыль от сарафанного маркетинга:
Продажи по рекомендациям
Измерьте стоимость продаж, сделанных благодаря тем, кто пересылал ваши обычные и электронные письма, — и поймете, чего стоит каждый из них для сарафанного маркетинга. Нередко выясняется, что люди из списка рассылки, на которых вы особо не надеялись (ведь они ничего не покупали), на самом деле приносят значительную прибыль, передавая ваши рекламные материалы другим клиентам.
Изучая ораторов в чикагском винном магазине, исследователи наблюдали за клиентом, который представлял собой классического оратора. Он не имел никакого отношения к магазину — просто любил вино и любил помогать людям. Поэтому он часто подходил к запутавшимся покупателям и помогал правильно выбрать вино. Исследователи фиксировали, с кем он говорил и какие вина после этого покупали. Удивительный результат: один-единственный оратор обеспечивал ежегодные продажи на 25 000 долларов в одном-единственном магазине.