Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Шрифт:
— Никогда не публиковать комментарии не по теме с целью саморекламы.
— Никогда не действовать вопреки границам, условиям и правилам, установленным на сайте.
— Не использовать услуги и технологии для массового размещения комментариев.
— Соблюдать все законы и нормативы относительно раскрытия личности.
На моих личных страницах в социальных медиа я обязуюсь:
— Четко обозначать связь с компанией, если пишу на темы, относящиеся к профилю деятельности работодателя, на личных страницах, на форумах, в блогах и в комментариях к ним. (Если темы,
— Специально указывать, какие записи или комментарии отражают мое личное мнение, а какие являются официальными заявлениями компании.
— Если я веду блог анонимно, то не буду обсуждать темы, связанные с профессиональной деятельностью моего работодателя. Если такие темы будут упоминаться, я раскрою свое отношение к компании.
Найдите маркер. Сейчас будет важная мысль.
Давайте начнем, пожалуй, с одного из основополагающих правил сарафанного маркетинга. На каждого, с кем поговорит довольный покупатель, приходятся:
— Пятеро, с которыми поговорит недовольный клиент.
— Десятеро, с которыми поговорит в прошлом недовольный клиент после того, как его требования удовлетворили.
Задумайтесь об этом на минутку. Если вы найдете способ удовлетворить разочарованных людей, то получите в десять раз больше бесплатного сарафанного маркетинга, чем если бы порадовали их с самого начала. Наверное, это характеризует нынешнее печальное состояние сферы обслуживания — в наши дни люди так удивляются, если с ними обходятся хорошо, что начинают бегать кругами и рассказывать об этом всем подряд. Но для вас это прекрасная возможность.
Важная мысль: решение проблем — самый мощный маркетинговый прием в вашем распоряжении.
Когда критики получают подтверждение, что их заботы небезразличны компании, они испытывают сильнейший шок, который немедленно превращает их в мощных ораторов. Эти новые ораторы расскажут каждому встречному и поперечному, до чего вы прекрасная компания.
Дайте своим сотрудникам свободу удовлетворять запросы этих людей.
Равняйтесь на гостиничную сеть Ritz-Carlton, где персоналу позволяют потратить до 2000 долларов разом, чтобы ублажить клиента. Там знают, что эффект от этого мгновения выльется в долгие годы серьезных трат и что экстравагантные жесты немедленно порождают сарафанный маркетинг.
Вы можете придумать другой способ потратить маркетинговый бюджет или рабочее время персонала, чтобы получить бесплатную рекламу или новых клиентов в таких же количествах?
Боб Парсонс, президент компании GoDaddy.com, которая регистрирует доменные имена, прекрасно справился с восстановлением репутации. Блогеры призвали его и компанию к ответу за трату 2,4 миллиона долларов на рекламу, которая шла во время Суперкубка 2005 года. Специалист по маркетингу Джон Мур счел это решение неправильным и написал об этом в блоге. В течение суток отзыв Мура подхватили другие блогеры и появились отклики, авторы которых в большинстве своем отозвались о компании резко
Вместо того чтобы проигнорировать бурю в Интернете, Парсонс ответил на следующий же день. Он поблагодарил за высказанные опасения и объяснил, почему принял решение запустить эту рекламу: у фирмы не было долгов, он являлся единственным инвестором, траты на ролик и последующую кампанию никак не отражались на финансировании новых разработок. Наконец, будучи основателем компании, он просто очень хотел так поступить, даже если это было глупо. В течение последующих месяцев Парсонс продолжил общение с публикой, отвечая на комментарии и развеивая сомнения.
Его честность и готовность участвовать в разговоре буквально поразили людей. Они написали сотни комментариев — по большей части положительных. Этот разговор завораживает наблюдателя, демонстрируя, как небольшое проявление искреннего участия заставило людей перейти от нападения к публичной поддержке компании.
Нужно участвовать в разговоре.
Случай из практики: Dеll — просто вступите в разговор
Компания Dell сделала (или, точнее, не сделала) в 2005 году, когда Джефф Джарвис, влиятельный блогер, критически отозвался о низком качестве обслуживания ими клиентов. Джарвис довольно спокойно пожаловался, a Dell не отреагировала. Тогда в дело вступили другие блогеры с массой негативных комментариев, и проблема стала расти как снежный ком.
Несколько откликов от PR-отдела Dell продемонстрировали полную неосведомленность о масштабе происходящего. Блогеры настаивали на своем, призывая компанию к ответу. Ктому времени, когда Dell все-таки ответила, она во многом утратила кредит доверия, и тысячи отрицательных откликов до сих пор можно найти в Интернете.
Поскольку Dell была одной из первых компаний, которых призвали к ответу за игнорирование молвы, она же стала одной из первых, кто научился поступать правильно. Сегодня Dell стоит на передовых позициях в развитии новых способов общения и взаимодействия с клиентами.
— У Dell есть 35 «посланников в сообществе», которые весь день общаются в Интернете, делятся информацией и решают проблемы. Эти ребята всегда в авангарде — укрепляют репутацию компании и завоевывают для нее новых друзей. Программа легко себя окупает, предупреждая или быстро разрешая проблемы с обслуживанием.
— У Dell есть вице-президент по делам сообщества, что гарантирует высочайший уровень ответственности перед клиентами в долгосрочной перспективе.
— Dell говорит с клиентами везде, где им этого хочется. Команда Dell появляется в любом новом сообществе и использует любые технические новинки вслед за клиентами.
— Каждый может предложить компании свои идеи, прокомментировать идеи других и проголосовать за фаворитов на общедоступном сайте. Поступило 10 000 идей, и за них проголосовало более 650 000 человек. Вот сколько любви и поддержки выказали клиенты просто потому, что их попросили.
Глядя на эти проекты, видишь, что их авторы для начала взяли простой сайт, выделили немного рабочего времени из того, что тратилось на обслуживание клиентов, и стали много-много слушать. Так может поступить каждый.