Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год
Шрифт:
Начало. У вашего рассказа должна быть отправная точка, способная заставить человека внимательно слушать то, что вы говорите.
Середина. Это непосредственная суть истории, изложение того, что происходит между начальной и конечной точками. Цель – постепенный подвод слушателя к окончанию.
Окончание. Хорошие истории, особенно деловые, должны иметь ясное и прозрачное завершение, причем относительно длинное. Сильное окончание запоминается слушателем лучше всего остального.
Агрессивно начните, поддержите идею посередине и закончите с треском!
В
Каждый продавец-миллионер, участвующий в моем исследовании, обладал полным набором инструментов, необходимых для осуществления продаж: знанием о продукте, отличной командой, эмоциональной коммуникативностью, умением развивать отношения и так далее. Безусловно, при работе в сфере продаж все это очень важно. Но, пожалуй, самый креативный инструмент, которым обладали мои респонденты, заключался в способности рассказать интересную историю. Выделяю курсивом: секрет № 3 признает ключевую роль рассказов в успешности продаж.
Практически любая книга о теории продаж упоминает эффективность рассказов о предыдущем положительном опыте. И я хочу акцентировать ваше внимание на том, что это умение крайне важно, если вы надеетесь стать продавцом-миллионером.
Один из моих клиентов – крупная страховая компания, которая располагается в Атланте и имеет тридцать пять филиалов по всей стране. Когда я помогал им научиться использовать истории продаж в своих интересах, то предложил проводить регулярные встречи на тему «Что произошло?». Каждый понедельник специалисты по продажам во всех офисах собирались на получасовое совещание, и один из пунктов повестки дня заключался в рассказе историй. Они спрашивали друг у друга: «У кого-нибудь есть отличная история за прошедшую неделю?»
После совещания они отправляли распечатки своих историй в национальную штаб-квартиру. Отдел корпоративного маркетинга осуществлял их короткий обзор, выбирал не более трех и создавал из них короткие, но мощные рассказы, которые рассылались по всем офисам. Любой специалист в любом офисе мог нажать на компьютере ссылку «история» и получить к ним доступ, чтобы использовать для работы с клиентом.
Фильмы Стивена Спилберга собрали миллиарды долларов, и его коллекция наград, наверное, могла бы заполнить целый склад, поскольку он, пожалуй, самый талантливый рассказчик нашего времени. Спилберг прекрасно понимает, что хорошие истории всегда имеют определенные ключевые элементы. Ваша история продаж может и не быть блокбастером, но вы должны обратить внимание на следующее:
Характеры и роли. Зрители подсознательно объединяются с незабываемыми героями, о которых нам рассказывает Спилберг. Это может быть и инопланетное существо на НЛО из «Близких контактов третьей степени», и самоотверженный армейский капитан из «Спасти рядового Райана». Выстройте свою историю вокруг двух персонажей – вас и вашего клиента, и вы сумеете создать аналогичную связь.
Конфликт. Под этим
Разрешение конфликта. В конце каждого фильма Спилберг решает проблему. Самый яркий пример – преодоление, казалось бы, непреодолимых препятствий Индианой Джонсом из фильма «В поисках утраченного ковчега», который вырвался из лап нацистов, избежал сожжения на костре и преодолел много чего еще, добыв в итоге тот загадочный религиозный артефакт, за которым охотился. Представьте свою историю так, будто предлагаемый продукт или услуга спасут вашего клиента: это уже тема вашей истории продаж.
Для продаж важны не только ваши истории, но и истории ваших клиентов. Вызывайте их на откровения, заставляйте рассказывать о своем опыте. Дженни и Марку, продавцам-миллионерам, управляющим рекламным агентством в Сиэтле, это очень хорошо известно. Рассказы – их основная задача: каждая телевизионная реклама, каждое объявление, каждый рекламный щит, любое взаимодействие с клиентом – своего рода история. Но это лишь одна сторона. Другая – Дженни и Марк берут идеи осуществления продаж, используя диалог, что лучше помогает им понять желания клиентов.
«Мы хотим знать побудительные мотивы, – рассказывали они мне. – Хотим знать, что для них важно, понять, чем они руководствуются при совершении той или иной покупки, узнать их систему ценностей и пути формирования целей. Хотим знать, что заставляет их делать то, что они делают. Мы призываем клиента рассказать нам какую-нибудь захватывающую историю, обрабатываем ее и создаем свою, что в конечном итоге приводит к продаже». Дженни и Марк стремятся сформировать связь между потребителем и своим продуктом, который, как они надеются, будет приобретен. Но все начинается с выяснения истории клиента.
Как образом они это делают? Просто задают своим клиентам множество вопросов с глубинным смыслом. Во время интервью Дженни и Марк ознакомили меня с процессом выстраивания взаимодействия с клиентами. Например, один из потребителей их услуги – высококлассный магазин современной мебели. Все, что в нем продается, изящно, стильно и очень дорого. Но, начиная работать с этим продавцом, Дженни и Марк не очень интересовались самой мебелью. Вместо этого они расспрашивали клиента о культуре продаж, его видении проблем и мечтах как розничного продавца. Они задавали несложные вопросы: «Что вы ищете?», «Как проходят поиски?», «Какова ваша история продаж?» Если завязать такой разговор естественным образом у вас пока не получается, то вы можете попытаться его начать, придумав вопросы по принципу «скажите мне» (более подробно я касался этого во «Введении»).
Лунная прогулка 1969 года могла и не состояться. По большому счету, вся миссия на Луне обязана своим практическим осуществлением силе обыкновенного умения рассказать историю.
27 января 1967 года, когда вся программа еще находилась в стадии разработки, случилось ужасное. Во время рутинных наземных испытаний у космического корабля «Аполлон-1» загорелся командный модуль. В считаные секунды все было кончено – Вирджил Гриссом, Эдвард Уайт и Роджер Чаффи погибли в огне. Астронавты потеряли жизни в погоне за мечтой президента Дж. Ф. Кеннеди.