Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год
Шрифт:
Важнейший секрет № 4
Как завести друзей
Теперь я хочу рассказать вам кое-что, что может показаться вам странным: прежде чем сделать человека своим клиентом, сделайте его или ее своим лучшим другом или подругой. Формирование отношений с клиентом более важно, чем сама продажа, по крайней мере на ее начальном этапе. Когда я делюсь этой особой тайной с окружающими, многие смотрят на меня так, словно увидели перед собой сумасшедшего.
И я их понимаю. Сама идея не упоминать о том, что вы продаете, до того, как не сможете построить прочных отношений с клиентом, выглядит довольно странно. Продавцы любят дело, которым занимаются. Если вы любите свой продукт или услугу, то,
Забудьте это желание. Смените свою стратегию и временно отложите коммерческую подачу. Впервые встретив нового потенциального покупателя, сосредоточьте все свое внимание на отношениях, которые вы с ним создаете. При проведении продаж – по крайней мере если вы хотите быть в высшей лиге – эти отношения играют такую огромную роль, что сам продукт или услуга практически отходят на второй план.
Эта мысль настолько важна, что я собираюсь повторить ее еще раз и убедиться, что вы ее усвоили. Важнейший секрет № 4 гласит: в самую первую очередь продавцы-миллионеры не занимаются продажами, а создают отношения. Конечно, уже потом они продают и поднимаются до миллионного уровня, но только потому, что понимают правила «длинной игры». Они знают, что если уделят время формированию прочных и длительных отношений, то одной продажей дело не ограничится. За годы сотрудничества они заключат множество сделок с одним и тем же клиентом, обгонят конкурентов и достигнут успеха именно благодаря выстроенным отношениям.
Теперь возвратимся к друзьям. Делясь этим секретом с продавцами, я испытываю такое чувство, словно засовываю гаечный ключ в коробку передач. Беседа останавливается, потому что собеседники мне не верят. С их точки зрения, это противоречит общепринятым способам ведения бизнеса и, возможно, даже противоречит здравому смыслу.
Что ж, в данном случае это даже хорошо.
Одна из моих любимых историй об успешных звездах и их внесистемном мышлении касается Абрахама Вальда, математического гения, родившегося в Австро-Венгрии в 1902 году. Спасаясь от нацистского режима, он еще до начала Второй мировой войны перебрался в Нью-Йорк и заканчивал свои научные работы уже в США в исследовательской группе прикладной математики.
Эта группа состояла из ученых, которые с помощью математики занимались решением различных военных проблем, в том числе и повышением защитных свойств тяжелых бомбардировщиков.
Очевидный ответ, казалось, лежал на поверхности: самолетам требовалось больше брони. Но бомбардировщики Flying Fortress B-17 и так были большими и тяжелыми самолетами. Эти громыхающие гиганты играли важную роль в победе над Гитлером, но не могли похвастаться высокой скоростью. Дальнейшая броневая обвеска только делала этих «небесных улиток» еще тяжелее и медленнее. Ключевое решение проблемы заключалось в установке дополнительной защиты только в тех местах, где это действительно было необходимо.
Военные уже рассматривали этот вопрос. Когда обстрелянные бомбардировщики возвращались на аэродромы, эксперты тщательно их осматривали и требовали добавлять броню в места наибольших повреждений. Это имело смысл, не так ли?
Однако Вальд заметил, что в итоге броня добавлялась на самые защищенные части самолетов, и предположил, что эти места уже не нуждаются в дополнительной защите. Вместо этого он предложил усиливать броню в других местах. Он обратил внимание на то, что на вернувшихся самолетах не было следов обстрела в районе двигателя. И сделал вывод, что погибшие самолеты не вернулись именно из-за повреждений силовой установки,
Теперь я расскажу вам о том, как суперзвезды практически внедряют важнейший секрет № 4. Познакомьтесь с Уильямом, или попросту с Билли. Внешне он выглядит, как «супертяж» из научно-фантастического фильма. Билли продает роботизированное хирургическое оборудование, специфика которого в том, что оно используется для очень тонкой работы (например, в глазной микрохирургии), где микроскопическая точность имеет первостепенное значение и даже мельчайшие колебания рук хирурга могут иметь катастрофические последствия.
Оборудование, которое он продает, очень недешево. Его стоимость может составлять 2 миллиона долларов, и, естественно, он не продает его десятками одному и тому же клиенту каждый день. Билли постоянно приходится искать новых клиентов. Цикл продаж занимает много времени, и 95 % его при этом уходит у Билли на налаживание отношений с покупателями, а не на продвижение продукта.
Билли – мастер старомодного искусства беседы. Во время разговоров с администраторами больниц, экспертами-хирургами, главными финансовыми директорами и богатыми спонсорами Билли похож на хореографа. Он шаг за шагом продвигается по выработанной им строгой последовательности ведения диалога – задайте вопрос, выслушайте ответ, поделитесь опытом, познакомьтесь с ответственными за принятие решения, постройте с ними прочные отношения.
Ведя подобные разговоры, Билли никогда не делает официальных предложений по продажам. Фактически он осуществляет ряд предварительных встреч и не упоминает о продукте. Этот рынок уникален, но Билли знает все нюансы, необходимые для того, чтобы появилось решение о покупке. Процесс продаж в этом секторе занимает много времени. Позже мы еще немного вернемся к Билли, но сейчас давайте взглянем на технику беседы, которую он использует.
Она относится к временам Древней Греции, примерно к 400 годам до Рождества Христова, то есть ко времени создания Парфенона и зарождения западной философии. Примерно в это же время один из величайших мыслителей истории Аристотель писал работы на философские и математические темы, уделяя особое внимание геометрии и биологии. Кроме того, он дал нам первичные представления о риторике.
Но что такое риторика? Об этом стоит подумать.
Риторика прежде всего – искусство убеждения. В своем Ликее Аристотель размышлял о важнейших вопросах своего времени, используя при этом процесс, который был чудесен своей простотой (важнейший секрет № 1) и давал интеллектуальное преимущество, что приводило учеников и учителя к одинаковому образу мышления. Этот процесс, когда он применяется должным образом, является идеальным способом совершения продажи.
Риторика, согласно Аристотелю, состоит из трех частей:
ЭТОС. Создание доверия к себе. («Вот почему вы должны мне доверять».)
ПАФОС. Обращение к эмоциям своего слушателя. («Вот почему вас должно беспокоить то, что я собираюсь сказать».)
ЛОГОС. Использование логики для убеждения слушателя. («Вот факты, которые подтверждают мои аргументы».)
Итак, как же эта структура соответствует модели «создания друзей»? Давайте применим ее к продажам, переименовав эти три части следующим образом: ДОВЕРИЕ, ЭМОЦИИ, ЛОГИКА.
Билли получает клиентов, строя отношения, вытекающие непосредственно из тактики Аристотеля. Как же он это делает?