Скрытые чемпионы – новые правила игры в век Китая
Шрифт:
Рыночное положение
Рыночное положение скрытых чемпионов, как правило, зависит от доли рынка, которая в большинстве случаев определяется по подсчетам самой компании. Невозможно проверить данные по рыночному положению тысяч компаний. Более того, рыночное положение и доля рынка зависят от определения рынка, всегда субъективного и спорного. На фрагментированных рынках далеко не всегда возможно рассчитать точную долю рынка. Зачастую проще рассчитать относительное рыночное положение, то есть какое место занимает компания – первое, второе или третье. Некоторые скрытые чемпионы называют себя «одним из лидеров рынка», не указывая доли рынка или рыночного положения в точных цифрах. Я лично проверил данные всех немецких скрытых чемпионов, которым посвящены мои исследования. Тем не менее некоторые субъективные оценки неизбежны.
Доход
Критерий дохода – единственный, который изменился в ходе моих исследований.
20
Fortune, August/September 2020.
Узнаваемость
Третий критерий – низкая узнаваемость бренда среди широкой общественности. Я воздержался от точного расчета этого критерия. Я исключил некоторые компании, соответствующие первым двум критериям, но обладающие высокой узнаваемостью бренда. Например, Haribo (мармеладные мишки), J"agermeister (ликер) и Melitta (фильтры для кофеварок). Уверен, что почти все скрытые чемпионы из моего списка неизвестны широкой общественности на глобальном уровне.
Общепринятое определение
В литературе принято определение, основанное на лидирующем положении компании на мировом или континентальном рынке, верхнем пределе дохода в €5 млрд и низкой узнаваемости бренда. Анализ 94 научных статей по скрытым чемпионам (на данный момент это самый масштабный анализ по теме) показывает: «Определение Симона прочно утвердилось в научной среде. 88 из 94 публикаций используют именно его определение скрытых чемпионов» [21] . Если более 90 % специалистов в данной области соглашаются с определением, можно с полной уверенностью назвать это определение общепринятым.
21
Julian Schenkenhofer, J. (2020). “Hidden Champions: A Review of the Literature and Future Research Avenues”, Working Paper Series 06–20, Chair of Management und Organization, University of Augsburg, p. 9.
Глава 4
Почему появляются скрытые чемпионы
В свете того факта, что мы нашли несколько тысяч скрытых чемпионов в мире, странно задаваться вопросом, почему они вообще существуют. Если вернуться на 200 лет назад, то мы не найдем ни одного среднего предприятия, ставшего лидером мирового рынка. Типичная средняя компания того времени ограничивалась рынком родной страны или, в лучшем случае, соседних небольших государств.
Редкими исключениями стали торговые компании, такие как династия Фуггеров, которая вела бизнес во всей Европе еще с XV века и была первым поставщиком меди в Европе. Фуггеров можно расценивать как скрытых чемпионов согласно нашему определению. Позже такие компании, как Estado da India (Португалия), Dutch East India Company (Голландия) и East India Company (Великобритания), вышли на азиатский рынок. На долю английской East India Company приходилась половина мировых продаж, что делало ее мировым лидером. Конечно, эти компании были не только экономическими, но и политическими авторитетами, и ни о какой «скрытости» речь не шла. В одно время East India Company держала 260 000 солдат-контрактников, а это в 2 раза больше, чем в британской армии.
Почему сегодня все так сильно изменилось? Что послужило причиной для появления большого количества средних малоизвестных лидеров мирового рынка? Как вы понимаете, у такого явления не одна причина, а сразу несколько.
Разделение труда
Адам Смит впервые отметил и популяризовал преимущества разделения труда в своем знаменитом трактате «Исследование о природе и причинах богатства народов», изданном в 1776 году [22] . Повсеместное разделение труда привело к тому, что производители широкого профиля, предлагающие товар в готовом виде, уступили место специалистам, производившим только отдельные компоненты товара, которые затем собирались конечным производителем. Это так называемые производители первичного оборудования (ППО, или, как их еще называют, производители оригинального оборудования). Специализация на производстве отдельных компонентов приносит колоссальный рост продуктивности. Однако разделение труда и узкая специализация эффективны, только если рынок достаточно велик. Согласно Адаму Смиту, «разделение труда ограничено размерами рынка» [23] . Это объясняет, почему в небольших городках можно найти только продуктовые лавки общего профиля с ограниченным ассортиментом, а в крупных городах всегда представлены специализированные магазины.
22
Smith, A. (1993). An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, Indianapolis: Hackett Publishing 1993.
23
Smith, A. (2012). Untersuchung "uber Wesen und Ursachen des Reichtums der V"olker, T"ubingen: Mohr Siebeck 2012, p. 101.
Рост рынка
Чтобы использовать возможности, которые предлагает разделение труда, нужно расширить области рынка, обслуживаемые специализированными компаниями. Это расширение происходит разными способами. Например, отдельные рынки могут объединиться и снять ограничения по продажам. Среди примеров можно привести создание Немецкой империи из множества разрозненных земель в XIX веке, создание Европейского союза, отмену пошлин и договоренность о свободной торговле. Расширение рынка наблюдается также после заключения перемирия: например, когда «потомственная вражда» между Францией и Германией сменилась дружескими отношениями, или когда пал Железный занавес, освободив Австрийскую экономику от ее невыгодного положения. На крупных рынках специализированная компания, обслуживающая только небольшую нишу, может вырасти до значительных размеров. Именно эту стратегию используют скрытые чемпионы, когда расширяют ограниченный рыночный потенциал местной или национальной ниши через интернационализацию, ведущую к глобализации.
Стандартизация рынков
Стандартизация и гомогенизация рынков отличаются от их расширения. Разница между США и Евросоюзом демонстрирует это. Оба рынка похожи по размеру, но США представляют собой единый, по большей части однородный рынок, а Евросоюз состоит из 27 отдельных рынков. Несоответствие между странами Евросоюза вызвано различными факторами, такими как язык, валюта (только в 15 странах действует евро), стандарты, торговая модель и привычки потребителей. Это заметно усложняет расширение рынков.
Несколько лет компания Uber тестировала свою модель в Сан-Франциско, затем сумела реализовать ее в Нью-Йорке и других крупных городах Америки практически без изменений. В Европе подобное расширение требует преодоления языкового, культурного и бюрократического барьеров. Это повышает расходы и увеличивает время. Современные, так называемые «рожденные глобальными» рынки, такие как рынок смартфонов, софтвера и Интернета, изначально стандартизированы, поэтому интернационализация обходится дешевле, проходит быстрее и, таким образом, способствует появлению скрытых чемпионов. Один из важнейших факторов – стандартизация языка. Английский язык позволяет теперь вести бизнес буквально в любой точке мира, хотя владение английским языком значительно варьируется в зависимости от региона. На многих рынках все равно необходимо подстраиваться под привычки потребителей.
Углубление цепочки создания стоимости
Современные цепочки создания стоимости отличаются удивительной глубиной, что тесно связанно с узкой специализацией и разделением труда. Многочисленные поставщики участвуют в создании такого простого товара, как, например, футболка: швейный цех в Бангладеше, производители химикатов, производители хлопка, разработчики оборудования, логистические компании, розничные торговцы и провайдеры других услуг. Для производителей автомобилей цепочка поставок выглядит намного сложнее, поскольку они напрямую или опосредованно пользуются компонентами и услугами нескольких тысяч поставщиков, которые, в свою очередь, закупают компоненты у субподрядчиков. В электронной отрасли цепочка поставок тоже непростая.