Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Шрифт:
Тогда у Kraft было два действующих CEO, и оба при формировании совета выступили с заявлениями, объясняя, почему крупнейшая пищевая корпорация мира берет на себя задачу, которая раньше считалась прерогативой правительства, а не частного предпринимательства. «Совет даст Kraft возможность услышать много важных мнений извне, – говорила Бетси Холден, один из CEO, – и они сыграют неоценимую роль и помогут нам выработать способы борьбы с всемирной проблемой ожирения» {355} . Ее коллега Роджер Деромеди добавил: «Мы рады знаниям, интуиции и суждениям членов совета. Все это поможет нам укрепить связь наших продуктов и рыночных методов с нуждами общества».
355
Kraft Foods Announces 10 Members of Worldwide Health and Wellness Advisory Council // Business Wire, September 3, 2003.
Уортелла была тронута
356
Эллен Уортелла в беседе с автором.
Сама Уортелла, впрочем, считала, что может принести пользу. Она не была экспертом по ожирению, но Kraft оставалась одним из ключевых игроков в области, тенденции в которой она наблюдала с растущим неодобрением: рекламе, направленной на детей и распространяющейся в онлайн-играх и социальных сетях. «В своих ранних исследованиях я пыталась помочь детям отличать телепередачи от убеждающей рекламы, что не всегда им удается, – говорила она. – Сейчас же появляются новые стратегии, которые вообще стирают эту грань».
И дети охотно реагировали на рекламу. Ожирение в 2003 году било все рекорды. Средний взрослый был почти на 11 кг тяжелее, чем в 1960 году. Каждый третий американец – и каждый пятый ребенок в возрасте от шести до 11 лет – с медицинской точки зрения страдал ожирением. Когда ученые измерили глубину кризиса, особенно шокирующим оказался следующий факт: ожирение – длительное и, похоже, неизлечимое заболевание. Люди с избыточным весом обычно оставались таковыми до конца жизни.
Несмотря на заявления CEO Kraft и общение с менеджером, приглашавшим ее в экспертный совет, Уортелла сомневалась в искренности корпорации. И как было не усомниться? Эксперты дружно винили во всем готовую еду, а Kraft до недавнего времени вместе с коллегами по индустрии отказывалась признавать свою вину. Откуда же взяться приверженности потребностям общества?
Уортелла в итоге решила присоединиться к экспертному совету, но только после того, как дала себе и сыновьям зарок немедленно его покинуть, если это будет старое доброе надувательство на новый лад.
После первых двух собраний совета в штаб-квартире Kraft под Чикаго страхи Уортеллы по поводу нечестности компании, похоже, оправдались. Об ожирении говорили, но вскользь: упоминали и о диете, и о физических упражнениях, и о размерах порций. Все в безоговорочном уважении к Kraft – непосредственному виновнику многих обсуждаемых проблем, с капитализацией в 35 миллиардов долларов. Однако на третьем заседании все изменилось. Уортеллу попросили выступить по вопросам маркетинга, а она хорошо подготовилась к своей речи. В самом начале заседания менеджеры Kraft в розовом свете представили методы компании, в том числе запрет на рекламу для детей до шести лет. И тут вмешалась Уортелла {357} .
357
Спасибо сотрудникам Kraft, поделившимся со мною конфиденциальной информацией о работе совета.
Она доказывала, что на самом деле сайты Kraft полны уловок, которые притягивают детей к самым жирным и сладким продуктам. Она говорила об играх, в которых нужно считать печенье Oreo или искать Барни Раббла из мультсериала «Семейка Флинстоунов», который рекламировал хлопья Fruity Pebbles. Эти маркетинговые ловушки, разумеется, нарушали собственный запрет Kraft на детскую рекламу, как и в целом использование мультипликационных персонажей для продвижения макарон с сыром и печенья. Даже на упаковках были изображены Шрек и героиня развивающих мультфильмов Даша-путешественница. Это лучший способ привлечь внимание маленьких детей.
– Я указала на это и сказала: «В лучшем случае вы неискренни, а в худшем просто лжете». Диетологи и другие эксперты, судя по всему, были шокированы прямотой моих заявлений. Ко мне подходили люди и говорили: «Теперь вас отсюда выгонят» {358} .
Но этого не произошло. Менеджеры Kraft предпочли прислушаться. Они даже попросили Уортеллу изучить маркетинговые методы компании подробнее и критичнее. Она пришла к выводу, что ее изначальные опасения необоснованны. Экспертный совет действительно работал, и Kraft, как ни удивительно, начала бороться с собственными методами, которые приводили к развитию ожирения. Уже немало. Для индустрии готового питания 2003 год был началом яростной и изнурительной гонки за то, чтобы люди потребляли все больше этих продуктов. Велись настоящие войны, единственной целью которых было завалить полки магазинов продуктами с повышенным содержанием сахара, соли и жира. К тому же конкуренцию за место на полках подстегивал и приход на розничный рынок нового крупного игрока. Компания Walmart начала продавать продукты питания, и с 2000 года этот гигант увеличил продажи бакалейных товаров, кондитерских изделий и табака на 46 %, до 39,4 миллиарда долларов. Пищевики вынуждены были штурмовать штаб-квартиру компании в Арканзасе, добиваясь права разместить свои товары. Отдельно велась гонка среди крупных производителей за экономию при производстве: изобретались новые методы снижения стоимости ингредиентов и понижения цен, чтобы готовые продукты стали единственным логичным выбором для каждого покупателя [47] .
358
Эллен Уортелла в беседе с автором.
47
В 2012 году два экономиста из Министерства сельского хозяйства решили опровергнуть мнение о том, что здоровое питание обходится дороже. Они признавали, что это верно с точки зрения энергетической ценности. Если считать калории, то брокколи на порядок дороже печенья. Однако экономисты, учитывая, что излишек калорий как раз и становится ключевым фактором в кризисе ожирения, предложили другой способ вычислений. Они сравнивали продукты по весу, и по этому показателю брокколи стоила меньше, чем овсяные хлопья и другие упакованные продукты, которые зиждутся на двух высококалорийных столпах готового питания – сахаре и жире. Carlson A., Frazao E. Are Health Foods Really More Expensive? It Depends on How You Measure the Price // Economic Information Bulletin No. EIB-96, Economic Research Service, USDA, May 2012.
Kraft не уклонялась от участия в гонке. Менеджеры продуктов разработали некоторые из самых соблазнительных, масштабных и дешевых товаров – от фруктового напитка Capri Sun (впоследствии его стали разливать в более объемную тару) до замороженной пиццы Cheese Stuffed Crust Supreme Di Giorno (кроме дополнительного сыра она содержала три вида мяса, что в сумме давало двойной рекомендованный суточный максимум насыщенного жира и натрия в одном килограммовом корже). «Создавайте и продвигайте, – говорили менеджеры Kraft. – Подстегивайте потребление» {359} .
359
Выступление Kraft перед Комитетом корпоративных продуктов Philip Morris, 24 июня 1996 года, LT.
Однако в компании развивались и другие, еретические взгляды. С конца 1990-х небольшая группа высших руководителей Kraft с все большей тревогой следила за тем, как набирает вес средний потребитель. Она не придерживалась распространенного в индустрии мнения о том, что люди должны винить в ожирении себя, свою лень и отсутствие силы воли. У нее был иной взгляд на причины чревоугодия. Некоторые воспринимали ситуацию близко к сердцу, считая, что они несут морально-этическую ответственность за эпидемическое ожирение и обязаны с ним бороться. Другие выдвигали более практичные аргументы: ожидаемая неблагоприятная реакция потребителей на готовые продукты серьезно ударит по доходам компании. «Мы пытались убедить руководство, что в долгосрочной перспективе нам пойдет на пользу, если мы пожертвуем немногим, чтобы спасти многое – наш бизнес и репутацию» {360} , – говорила Кэтлин Спир, старший вице-президент и участник этого своеобразного заговора в Kraft.
360
Кэтлин Спир в беседе с автором.
Группа пользовалась влиянием в Kraft. Компания решила сформировать экспертный совет, выводы которого позже применила, чтобы начать действовать. Первые шаги были в принципе скромными – например, ограничения некоторых маркетинговых стратегий. Но это оказалось поверхностной мерой. Чтобы изменить компанию, как вскоре убедились менеджеры Kraft, нужно вести атаку на саму суть готового питания.
С начала существования компании ее сотрудники прилагали все усилия, талант и энергию к тому, чтобы сделать продукты соблазнительными. Ключевой задачей при этом было найти такое сочетание соли, сахара и жира, которое делало бы еду как можно более привлекательной. Точка блаженства не была для компании абстракцией. Преимущество Kraft состояло в том, что она умела манипулировать покупателем лучше, чем остальные. Но именно благодаря тому, что обеспокоенные проблемой ожирения менеджеры Kraft намеревались изменить: пищевым формулам продуктов, переполненным сахаром, солью и жиром. Они задались вопросом: не эти ли сочетания заставляют людей покупать и есть слишком много? Можно ли помочь им и при этом не подписать себе смертный приговор?