Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Шрифт:
Был 2002 год, и продажи печенья стремительно снижались. Kraft наняла исследователей, чтобы понять, что же не так, и ответ поразил их до глубины души: покупатели признались, что вообще не заходят в кондитерский отдел. Они опасались, что потеряют контроль над собой, загрузят свои тележки печеньем и бросятся домой его… эээ… лопать.
«Это существенная перемена на рынке, ярчайшим представителем которого и было Oreo, – сказал Дэрил Брюстер, менеджер, который в то время руководил Nabisco – подразделением Kraft. – Покупатели, которые любили Oreo, Chips Ahoy! и вообще все наше печенье, теперь боялись подходить к полкам, чтобы не купить и не съесть все. И мы стали изучать все, что могли, по поводу такого запойного обжорства. С закусками так бывает: порой люди чувствуют избыточный голод. Они открывают упаковку – хоть печенья Oreo, хоть картофельных чипсов Lay’s. Начинают есть и не могут остановиться. Вся пачка прикончена. Они потребили сотни тысяч калорий и сейчас чувствуют себя виноватыми. Это ужасно» {385} .
385
Дэрил
Этот вопрос был очень важен для Kraft и Philip Morris. Последней покупкой Philip Morris в пищевой промышленности стала Nabisco, за которую корпорация заплатила 18,9 миллиарда долларов, включая долги. Уолл-стрит одобрила этот шаг: у Nabisco было 8,3 миллиарда ежегодных продаж благодаря нестареющим хитам рынка – от Chips Ahoy! до Ritz Crackers и, конечно, короля печенья – Oreo. Но всего через три года наступил упадок.
Страх покупателей перед потерей самоконтроля был только одной из проблем, по утверждению Брюстера. Против Oreo был выдвинут судебный иск, который поставил перед Kraft вопрос о целесообразности использования трансжиров – формы жира, которая считается еще более опасной, чем насыщенный. (Сейчас содержание трансжиров в готовых продуктах питания существенно сократилось.) Многие жители США, как оказалось, придерживаются диеты Аткинса, которая исключала все сладкое или насыщенное углеводами. Так что, разумеется, печенье стояло в отказном списке едва ли не на первом месте.
Но все было бы потеряно, если бы Kraft не смогла убедить людей перестать проходить мимо прилавков с печеньем. Nabisco принялась за работу, и в конце 2003 года удалось придумать ход, направленный на то, чтобы покупатели, чувствовавшие себя виноватыми от одного вида Oreo, немного очистили свою совесть. Вот что предложил один из маркетологов команды Брюстера: почему бы не создать упаковку печенья, которая казалась бы менее угрожающей и обещала бы потребителю сохранение контроля над собой? Это решение получило название «упаковка в 100 калорий».
Начав с бренда Oreo, Kraft сменила рецептуру печенья, чтобы в пачке содержалось всего 100 калорий. Потребовалось решить ряд технических сложностей. Так, сократить содержание жира в кремовой начинке никак не удавалось. Поэтому от нее отказались вовсе и добавили кремовый вкус шоколадным печеньям. Продажи взмыли вверх. Люди начали массово возвращаться к кондитерским прилавкам и покупать не только больше Oreo, но и больше других товаров, в том числе прежние варианты с высоким содержанием жира. «Те, кто вообще не заходил в этот отдел, боясь купить Oreo, не покупали и Wheat Thins или Triscuits, потому что опасались съесть слишком много, – рассказывал Брюстер. – И вдруг они стали возвращаться к кондитерским прилавкам за “упаковкой в 100 калорий” и заодно брали и другие продукты» [50] {386} .
50
Идея «упаковки в 100 калорий» быстро распространилась по всем категориям быстрого питания. К 2008 году в магазинах можно было найти 285 товаров в 100 калорий, все они великолепно продавались. Однако на следующий год продажи забуксовали. По одной из версий, это произошло из-за их неэффективности в сдерживании тяги к перееданию. И действительно, как показало одно исследование, тем, кто привык объедаться, такие упаковки мало помогали: они заканчивали одну и сразу тянулись за следующей. Более того, производители пошли на шаг, который окончательно лишил маленькие пачки диетического эффекта: они стали добавлять разные вкусы в одну большую упаковку или коробку. Внутри находились, например, маленькие пачки чипсов пяти разных вкусов. Естественно, искушение открывать одну упаковку за другой только усиливалось.
386
Там же.
Но “упаковки в 100 калорий” оказались для Kraft бомбой замедленного действия {387} . Некоторые продукты, которые выпускали в соответствии с той же концепцией конкурирующие компании, стали продаваться так хорошо, что Kraft, прямо скажем, стала кусать локти из зависти и опасений {388} . Основная угроза исходила от Hershey, производителя шоколада. Когда темпы продаж печенья в 2002 году замедлились, Kraft, судя по всему, решила, что можно избавиться от проблемы, лишив покупателей чувства вины за потребление. А вот Hershey не беспокоилась по этому поводу {389} . В конце концов, основную выручку им приносил отдел конфет, где снедаемые чувством вины покупатели были обычным делом. Рассмотрим стратегию в работе с Hershey’s Kiss – брендом, который достиг статуса розничного колосса. Каждый год продавалось по 12 миллионов этих каплеобразных шоколадных конфет. Когда продажи начинали падать, компания выводила на рынок новую разновидность – настолько искушающую, что никто не мог противостоять желанию ее купить. Обычный Kiss породил Chocolate Truffle Kiss, а тот – Special Dark Kiss, потом Filled with Caramel Kiss, Butter Creme, Candy Cane, Chocolate Marshmallow, Chocolate Meltaway, и так до бесконечности.
387
Wong E. 100-Calorie Packs Pack It In // Brandweek, May 26, 2009.
388
Scott M. The Effects of Reduced Food Size and Package Size on the Consumption Behavior of Restrained and Unrestrained Eaters // Journal of Consumer Research, 2008. Vol. 35. P. 391–405.
389
Hershey Lures Lenny From Kraft // Chicago Tribune, March 13, 2001; Hershey Foods: It’s Time to Kiss and Make Up // Mendoza College of Business, University of Notre Dame, March 2003.
С тем же бескомпромиссным подходом к маркетингу Hershey заполонила прилавки в 2003 году своим гибридом конфет с печеньем – S’more. Он был основан на популярном лакомстве для пикников и удваивал ощущение блаженства, сочетая в себе жирный шоколад компании и сладко-соленый крекер грубого помола с начинкой из зефира. Каждое печенье содержало 6 г насыщенного жира и быстро стало хитом. «Эти ребята атаковали рынок печенья своим продуктом, потворствующим привычкам потребителей, и мы оказались в затруднительном положении, в которых доводится бывать даже крупным компаниям», – говорил Брюстер.
Nabisco осталась с печеньем пониженной жирности – и пониженной привлекательности. Брюстер говорил, что он старался выдерживать конкуренцию, добиваясь такой рецептуры, которая повышала бы притягательность продукта без добавления лишнего жира. Например, экспериментировал с какао. Но в итоге, чтобы повысить продажи, пришлось вернуться к старому доброму жиру. Это противоречило инициативе Kraft по борьбе с ожирением, в рамках которой устанавливались ограничения на содержание соли, сахара и жира во всех продуктах корпорации – от прохладительных напитков до готовых обедов и творожных сыров. Печенье, которое требовалось Брюстеру, должно было стать исключением.
Kraft решила создать совершенно новую категорию печенья под названием «шоколадная выпечка» и установила уровень жира на достаточно высоком для конкуренции с Hershey уровне. «Мы хотели быть не хуже, а по возможности лучше, чем другие парни» {390} , – сказал Брюстер, который ушел из Kraft в 2006 году на должность CEO производителя пончиков Krispy Kreme. Печенья, которые вышли из лаборатории Kraft, поодиночке не так угрожали здоровому питанию. Но все вместе они выглядели, как будто кто-то сорвался с диеты и стал пожирать все подряд. От 100-калорийных упаковок линейка Oreo перешла к Triple Double Oreo, Banana Split Creme Oreo, Oreo Fudge Sundae Creme, Dairy Queen Blizzard Creme Oreo, Oreo Golden Double Stuf. В 2007 году Kraft представила Oreo Cakester – мягкое печенье с начинкой из шоколадного или ванильного крема, плюс дополнительный грамм насыщенного жира, 4 г сахара и 92 калории.
390
Дэрил Брюстер в беседе с автором.
К столетию Oreo в 2012 году постоянно расширяющаяся линейка печенья достигла небывалого уровня продаж: миллиард долларов в год в США {391} . И это была только одна составляющая успеха: в тот год Kraft продала Oreo в зарубежных странах еще на миллиард.
Глобальная экспансия Kraft бросила тень на ее кампанию по борьбе с ожирением в еще большей степени, чем манипуляции с уровнем жира в продуктах. При первой же угрозе потери доли рынка Kraft не просто немного ослабила поводья. Она решила уничтожить конкурентов и доминировать на всем мировом рынке конфет и печенья. В начале 2010 года компания пошла на решительный шаг, заплатив 19,6 миллиарда долларов за Cadbury и осуществив слияние продуктов и маркетинговых механизмов компаний {392} .
391
Oreo Enters 100th Year Crossing the $2 Billion Mark; Plans to Reach $1 Billion in Developing Markets in 2012 // Сообщение Kraft, 3 мая 2012 года.
392
«Cadbury стала последним кусочком головоломки», – заявил вице-президент Kraft Крис Якубик на презентации для инвесторов 15 сентября 2010 года под названием «Наша точка блаженства» (Hitting Our Sweet Spot). Он заявил, что Kraft «движется от окупаемости к росту», и отметил, что компания претендует на мировое лидерство в индустрии закусок с долей 10,1 %, далеко впереди ближайших конкурентов PepsiCo с долей 7,6 %.
Cadbury уже был привычным брендом в Азии, и Kraft использовала этот факт для продвижения Oreo. Логику этого шага новый CEO компании поясняла на встрече с аналитиками Уолл-стрит в 2012 году. Тон совещания разительно отличался от поношений, которые пришлось выслушать предыдущей руководительнице, Бетси Холден, в 2003 году. Никто не интересовался ожирением, да и причин не было. Новый CEO, Ирен Розенфельд, стремилась добиваться как можно более высоких доходов, что аналитики могли только приветствовать. Продукты Kraft брали мир штурмом с помощью того, что компания назвала «постоянным циклом роста».