Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Перечень номинаций включал в себя лучшее рекламное объявление, самое креативное рекламное объявление, лучший стенд на отраслевой выставке, лучший продукт-новинку, лучшее достижение года и лучшего генерального директора года. Мы учредили жюри из представителей респектабельных рекламных агентств и, естественно, из числа сотрудников нашей компании. Мы написали сценарии, согласно которым персонал представлял всех номинантов и чествовал победителей при вручении наград. Я до сих пор часто вспоминаю об этом событии как об одном из лучших своих достижений в области маркетинга, хотя прошло уже более 15 лет. Конечно, нужно обладать немалым влиянием и достаточной пробивной силой, чтобы организовать громкую церемонию награждения в своей отрасли, но какое это все-таки заманчивое и стоящее дело!
Спланируйте церемонию награждения, которую можно было бы организовать во время ежегодной выставки для представителей своей отрасли или профессии. Кто, по-вашему, самые влиятельные лица в вашей сфере деятельности и какие призы можно было бы им вручить? Чем больше вы придумаете номинаций, тем лучше.
Ваша собственная торговая ассоциация
Отраслевые выставки – дело хорошее, но есть и другие способы привлечь внимание публики через предоставление рыночной информации. Вы можете создать собственную торговую ассоциацию, которая принесет немалую пользу вашей отрасли. Можно даже привлечь к этому делу своих конкурентов. Им понравится участвовать в мероприятиях, потому что туда будут приходить и их «клиенты мечты». Ну а в самом выгодном положении окажетесь вы, поскольку это не чья-нибудь, а ваша торговая ассоциация. Попросите клиентов из «Сотни-мечты» поучаствовать в различных комитетах и консультативных советах, назначьте из них председателей вспомогательных комитетов и т. д. Торговая ассоциация, которая в своей деятельности руководствуется здравым смыслом и ставит перед собой достойные цели, всегда эффективна. Существует ли в вашей отрасли проблема, для решения которой можно было бы сплотить участников рынка? Если вы возьмете на себя роль организатора и постараетесь объединить важнейших игроков для решения наболевшего вопроса, то постепенно станете лидером в своей отрасли.
Другие просветительские идеи
Однажды я проводил отраслевой специализированный семинар для всех своих клиентов. Я учредил вступительный взнос, который они с готовностью заплатили. Всего выступило 54 оратора, и многие из них входили в «Сотню-мечту». С небольшими перерывами мы провели 27 семинаров. Я пригласил двух весьма влиятельных докладчиков, одним из которых был Джей Левинсон, автор серии книг «Партизанский маркетинг».
Кроме семинаров вы можете организовать для своих клиентов массовую телеконференцию. Я устраиваю такие мероприятия почти для всех компаний, с которыми сотрудничаю. Среди моих клиентов есть владелец одной из крупнейших в стране ферм по разведению уток. Мясо он продает в основном китайским ресторанам. Но ему захотелось расширить диапазон своей деятельности и начать сотрудничество с любыми ресторанами. Мы организовали для него телеконференцию, на которой владельцы этих заведений смогли узнать много секретов привлечения новых клиентов. В конце конференции мы поговорили о возрастающей популярности мяса утки в качестве закуски к основным блюдам.
Клиенту, который оказывает услуги по чистке ковров, тоже захотелось расшириться и завязать контакты с дизайнерами интерьеров, ведь кто, как не они, являются агентами влияния в среде владельцев элитного жилья. На этот случай мы тоже организовали телеконференцию, на которой дизайнерам интерьеров продемонстрировали, как привлечь новых клиентов и получить больше доходов от уже имеющихся. Одним из способов было отрекомендовать компанию по чистке ковров третьим лицам, а она в ответ обязывалась выплатить комиссию за каждого привлеченного таким образом человека. Клиент клининговой фирмы может также получить средство, предохраняющее мебель и ковры от пятен и загрязнений. В связи с этим заключительная часть конференции была посвящена тому, как дизайнеры интерьеров могут заработать дополнительный доход, предлагая защитное покрытие в качестве бонуса, и как им убедить клиентов подписаться на регулярную чистку ковров раз в полгода.
Какую массовую телеконференцию вы могли бы предложить клиентам, чтобы те с удовольствием приняли в ней участие? Какой оратор способен привлечь множество таких клиентов? Популярный оратор понадобится вам всего на час. Если вы сможете привлечь на телеконференцию большое количество участников, то любой оратор согласится на ней выступить, причем сделает это за весьма умеренную плату.
Орудие маркетинга № 7: Интернет
В 1995 г. это орудие маркетинга использовало не более 5 млн человек. В последующие четыре года это количество подскочило до 105 млн. В настоящее время интернет-маркетингом пользуются практически все. Amazon.com, крупнейшей в мире интернет-компании по обороту товаров и услуг, пришлось в первые годы своего существования бороться за успех, но она все-таки отвоевала у других книжных магазинов долю рынка, составлявшую примерно $1 млрд. Поскольку эта компания развивалась бок о бок с самим Интернетом, то за четыре года ей удалось выйти на уровень продаж $1 млрд. До эры Интернета такой взлет был бы вообще невозможен, а в другое время для достижения подобных показателей понадобилось бы лет 50, никак не меньше! Интернет создает удивительные, просто умопомрачительные возможности для роста продаж, но он же может стать и вашим самым страшным кошмаром, если кто-нибудь из конкурентов сможет лучше им воспользоваться.
Вообще, этой теме посвящены целые книги, но здесь я предлагаю свой пятиступенчатый подход, этапы которого необходимо связать с каждым аспектом своего бизнеса:
1. Привлекать потенциальных клиентов.
2. Формировать отношения с клиентами.
3. Как можно больше взаимодействовать с клиентами.
4. Предлагать вебинары (интернет-семинары).
5. Превращать трафик посещений в непосредственные продажи.
Лучший урок, которые я вынес из создания одной полезной базы данных, заключается в «скромном “Да”». Эту концепцию предложил Алекс Мандоссиан. На главной странице моего сайта www.chetholmes.com немало возможностей скачать что-нибудь бесплатно. Когда я только приступил к написанию этой книги, сайт регистрировал ежемесячно около 52 000 новых посетителей. В основном это те, кто слышал мои выступления, прочитал одну из моих статей либо услышал обо мне от других или узнал из рекламы. На каждой странице и в конце каждой статьи сайт предлагает подписаться на бесплатную рассылку новостей, бесплатную телеконференцию, какое-нибудь другое бесплатное мероприятие и т. д. Но с учетом всего этого подписываются лишь 1–3 % посетителей, т. е. от 520 до 1560 человек из 52 000.
Однако мой сайт полезен не только в плане привлечения потенциальных клиентов: это отличное средство продвижения собственного бренда и ознакомления все новых и новых людей с моими работами. Представьте теперь, насколько неэффективно было бы рекламировать сайт по радио. Мне пришлось бы выложить тысячи долларов за эфирное время, чтобы привлечь каких-то посетителей к себе на сайт. Крохотная доля посетивших его зарегистрировалась бы ради тех рекламных рассылок, которые они получали бы по электронной почте. А получив эти сообщения, они, возможно, даже не стали бы их открывать.
Поэтому, используя концепцию «скромного “Да”», мы разработали другой сайт. Вообще Алекс уподобляет сайт попытке назначить свидание девушке. Если при первой же встрече сделать ей предложение руки и сердца, то, скорее всего, положительного ответа вы не получите. Но если просто пригласить девушку на чашку кофе, вы вполне можете рассчитывать на ее согласие. Трудно отказаться от чашки кофе, если человек, так или иначе, заинтересован в романтических отношениях, а вы вполне подходите на роль партнера. Поэтому чашка кофе – довольно нехитрый, но надежный шаг.
Если перевести это в русло концепции интернет-сайтов, то моя главная страница везде бросается в глаза и предлагает совершить всевозможные действия. Не так уж плохо, однако не совсем ясно, в каком направлении будут развиваться отношения между мной и клиентом. Вам как посетителю необходимо решить, что вы хотите сделать на моем сайте, а я при этом не в силах повлиять на ваш выбор. На своей домашней странице я также даю вам шанс попасть на очередной вебинар. Из всей армии посетителей за месяц на это согласятся, возможно, один или два человека.