Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Особенно эффективны цветная графика или фотографии людей. Физическое тело – наиболее привлекательная форма для наших глаз, поскольку она легко узнаваема. Почти каждая часть тела привлекает наше внимание, в том числе руки, плечи, лицо. Даже когда мы рассматриваем красивые пейзажи, наш взгляд привлекают именно люди на их фоне и только потом – сами пейзажи.
В своих презентациях я использую графику на каждом плакате, и для любой освещаемой темы у меня есть «раскадровка». Когда я рассказываю о том, что притягательно для глаз, то показываю картинку с изображением мужчины, бегущего по пляжу. Следом за ней – фото женщины, плавающей в бассейне. Потом спрашиваю, что изображено на фоне. Обычно никто толком ничего не успевает заметить. Но зато все могут сказать, во что одета женщина и какого цвета плавки у мужчины. Взгляд притягивают именно телесные образы, поэтому по возможности используйте в презентациях фотографии людей.
Визуальные средства, такие как PowerPoint, раскадровки, лекционные плакаты и диаграммы, призваны поддержать и усилить интерес публики. Даже если вы занимаетесь телефонными продажами, очень важно использовать что-то наглядное. Предложите потенциальному клиенту, с которым беседуете, нарисовать парочку диаграмм, и используйте это для большей убедительности. Великолепный тому пример – треугольная диаграмма, которую мы для наглядности использовали в главе 4. Если бы я попытался сделать наше общение по телефону более наглядным, то попросил бы вас нарисовать треугольник и провести линию в верхней его части, «отрезав» от него не более 3 %, а затем подписать: «Те, кто готов купить прямо сейчас».
Вот иллюстрация, которую я использовал при создании базовой концепции компании, которая сотрудничала с юристами.
За 10-летний период (с 1970 по 1980 г.) число юристов в Соединенных Штатах выросло почти на 200 000. С 1980 по 1990 г. к ним добавилось еще 168 000 юристов. Но за какие-нибудь два года (с 1990 по 1992 г.) в стране появилось 253 000 новых юристов. Иными словами, за два года их стало больше, чем за предыдущие 10 лет! Почему так произошло? Кое-кто утверждает, что настоящий взрыв популярности этой профессии вызвал сериал «Закон Лос-Анджелеса» [22] .
22
«Закон Лос-Анджелеса» (L. A. Law) – популярный американский телесериал, выходивший на телеканале NBC с 1986 по 1994 г. Имел успех как у зрителей, так и среди критиков, выиграв 15 премий «Эмми», в том числе дважды в категории за «Лучший драматический сериал». – Прим. пер.
Давайте вновь обратимся к деталям нашей диаграммы. Обратите внимание на то, что сами цифры, обозначающие количество юристов, тоже постепенно увеличиваются в своих размерах. Это было, конечно, необязательно делать и использовать один и тот же размер шрифта. Однако, увеличивая размеры цифр, мы тем самым придаем нашей диаграмме большую наглядность. Важна каждая деталь. На слайде самая крупная цифра (973 000) была размещена на красном фоне. Красный цвет притягивает взгляд к важной информации, но это также и цвет опасности. Для юристов, перед которыми мы выступали, быстро растущее количество их коллег по профессии – не слишком приятная новость. На фоне стремительного роста числа адвокатов и юрисконсультов в США общий объем связанного с их деятельностью бизнеса рос своими обычными темпами. В результате оказалось, что юристы в целом стали зарабатывать намного меньше, чем раньше.
Вы сами видите, что наглядно-визуальные средства помогают вам за один и тот же промежуток времени дать намного больше сведений своей аудитории. Эти средства способны передать больше информации и при этом оказать больше влияния, сделать презентацию намного профессиональнее и совершеннее. Визуальные средства сразу же повышают ожидания вашей аудитории. Если материал подготовлен хорошо, то интерес потенциальных клиентов немедленно вырастет. Подумайте, насколько ближе вы окажетесь к заключению сделки, если потенциальный клиент пребывает не в хорошо знакомой всем полудреме и томительном ожидании, когда все это кончится, а проявляет живой интерес к вашему выступлению.
Подумайте, о каких аспектах своих продаж вы могли бы сообщить аудитории с помощью наглядно-визуальных средств. Возможно, о характеристиках продукции или услуг? Ваши продукты и услуги лучше, чем у конкурентов? Как это наглядно продемонстрировать? Может быть, это связано с объемами выпуска? Можете ли вы использовать гистограмму или график, чтобы показать разницу между вашей продукцией и тем, что выпускают конкуренты? Запишите пять аспектов продаж, которые вам хотелось бы обсудить, и подумайте, как их лучше проиллюстрировать, чтобы не превращать свою речь в словесный монолог. Можете ли вы использовать обычные, узнаваемые формы? Если вы в основном занимаетесь телефонными продажами, призывайте собеседника наглядно представить этот процесс. Попросите его что-нибудь нарисовать. Способны ли вы заставить слушателей что-нибудь изобразить? Вообще, это отличное упражнение для проведения соответствующего семинара с сотрудниками.
Правила эффективной презентации
Правило 1. Сделай презентацию проще
Ваша презентация должна быть простой и понятной. Не загромождайте страницу большим количеством текста или рисунков. Для одного кадра вполне достаточно крупного заголовка и трех-четырех ключевых моментов.
Правило 2. Сделай презентацию энергичной
Если вы станете тратить слишком много времени на каждую страницу, публика заскучает. За минуту следует охватить два-три кадра. Не нужно выводить на экран один слайд и потом говорить 10 минут. Не стойте на месте, не замыкайтесь на одной мысли: пусть ваша презентация плавно движется вперед. Каждые 15–20 секунд внимание аудитории нужно обращать на очередной пункт или аспект проблемы. Если у вас на кадре три-четыре пункта, сделайте так, чтобы они «всплывали» не сразу, а один за другим. Так лучше. Если появятся сразу все три, их быстро прочитают, а вы лишитесь некоторого контроля над аудиторией. Грамотно подобранные наглядные пособия позволяют управлять ее вниманием. Во время интернет-конференций очень важно сделать так, чтобы изображения на экране постоянно менялись. Иначе, если вы не будете подбрасывать новую информацию, кое-кто из публики может отвлечься на проверку электронной почты или на какие-нибудь другие дела. А если на экране регулярно будут высвечиваться все новые и новые данные, подкрепленные красивыми и информативными картинками или графиками, то аудитория просто не успеет ни на что отвлечься. Кстати, один из бонусов за покупку этой книги – скидка $61 за участие в первоклассном вебинаре. Подробности – на моем сайте www.chetholmes.com/book.
Правило 3. Используйте факты и статистику, способные произвести впечатление
Вам ведь наверняка нужно, чтобы клиент воскликнул: «Надо же! А я ведь этого не знал!» Как вы усвоили из главы 4, фактографическая информация в начале любой презентации вызывает у слушателей доверие, которое сохраняется на протяжении всего вашего выступления, – даже в той его части, где вам хотят кое-что преподнести в более выгодном свете, убедить в чем-то, где не все так гладко и безоблачно, и т. д. Но факты, которые и любопытны и в чем-то обличительны, вызывают ощущение, далеко выходящее за рамки простого доверия. Они рождают у людей нешуточный интерес и запоминаются. Позже тем же вечером, например за ужином, ваши потенциальные клиенты наверняка поделятся услышанным с супругой или супругом. На следующий день они расскажут о своих впечатлениях коллегам, ну, и новость разнесется во все стороны. Выбор ярких, порой шокирующих фактов может послужить критерием приобретения потенциальными клиентами вашей продукции или услуг и сделать всякого, кто слышал эту презентацию, вашим добрым агентом-посредником.
Ниже приводятся два примера.
Информацию из верхней таблицы использовал клиент, продающий пищевые добавки, которые помогают организму бороться с токсинами, содержащимися в окружающей среде. Он разработал базовую концепцию, которая полна любопытных и шокирующих данных и заставляет людей воскликнуть: «Ну и ну!»
Нижняя таблица отражает ошеломляющую информацию для представителей сильного пола.
Согласно данным исследования, проведенного для этого клиента, в 1929 г. число сперматозоидов в 1 мл спермы составляло в среднем 100 млн. К 1980 г. это количество снизилось до 20 млн, а сейчас составляет всего 5 млн. Это тоже вроде бы немало (ведь для зачатия нужен всего один сперматозоид!), но все же в контексте прошлого такая информация внушает серьезные опасения. Мужское бесплодие – конечно, общемировая проблема, но в США дела обстоят намного хуже, чем где-либо еще. Вот пример рыночной информации, которая получена путем исследований. И в ней заложен гораздо более сильный мотивационный фактор, нежели в характеристиках того или иного продукта. Тем более если вы продаете биологически активные добавки, как вышеупомянутая компания (www.primezyme.com). Чтобы вызвать удивление и живой интерес у потенциальных клиентов, необходим определенный ракурс – например, можно собрать статистические данные за определенный период. Если бы я просто сообщил вам, что в настоящее время в 1 мл мужской спермы содержится 5 млн сперматозоидов, это, согласитесь, не слишком бы вас впечатлило. Но в сравнении со 100 млн 70 лет назад это уже совсем другое дело!
Первое, что нужно при подготовке презентации, – сделать определенный исторический обзор своей отрасли. Один из моих клиентов торговал с автомобильными дилерами. Прежде всего мы с ним выяснили, сколько у нас вообще автодилеров, какое количество машин и каких именно марок они продают. Такая информация должна в обязательном порядке присутствовать в вашей базовой истории. А если копнуть глубже и выяснить, что происходило на этом рынке, скажем, с 1950 г., то ваша аудитория наверняка будет изумлена, и многие воскликнут: «Надо же, а я об этом не знал!» Согласно исследованию, проведенному моим клиентом, в 1950 г. 47 000 автодилеров продавали ежегодно около 7 млн новых автомобилей. А в наши дни 17 000 автодилеров продают 21 000 новых машин (не считая подержанных авто). Иначе говоря, происходит своего рода консолидация дилеров. Важно ли это? Трудно сказать. «Заводит» ли это аудиторию? Видимо, да. Правильно ли сразу показать присутствующим, что вы знаете больше, чем они? Да. Поэтому каждую базовую историю или презентацию начинайте с интригующей информации.