Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Итак, кто же из должностных лиц может согласиться на ваши продукты или услуги? Нацелены ли потоки вашей маркетинговой информации именно на этого человека?
Шаг 2. Выбрать подарки для бесплатной раздачи
Я выяснил, что один из лучших способов быть замеченным какой-то из компаний «сотни-мечты» – отправлять им каждые две недели небольшие подарки. Подумайте и выберите что-нибудь вроде кубика Рубика; это просто недорогая головоломка из пластика. Если речь идет о подарках, то здесь перед вами практически безграничный выбор. Лучше, если они будут относительно дешевые. Дело в том, что дорогие подарки могут быть восприняты иначе: например, как своего рода взятки. У меня был клиент, который заплатил за мои курсы миллионы, но так и не позволил отблагодарить его за это чем-нибудь дороже обыкновенного сувенира. На Рождество он взял и вернул мне обратно ручку стоимостью $1000, которую я подарил ему в благодарность за наше успешное сотрудничество. У некоторых руководителей дорогие подарки вызывают крайнюю неловкость. Поэтому дарить дешевые – намного лучше и надежнее. Потенциальный клиент вам с удовольствием улыбнется и не будет чувствовать, что его подкупили.
Еще один ключевой момент состоит в том, что подарки должны быть полезными; т. е. чтобы их обладателям захотелось оставить ваши презенты или отнести домой и отдать ребенку. Немного ниже вы получите перечень соответствующих идей с простыми комментариями для записок, прилагаемых к вашим подаркам. Надо непременно выбрать полезные подарки, которые клиенты сохранят у себя и будут вас вспоминать. Если, например, вы пошлете им фальшивую купюру достоинством $100, то она, скорее всего, отправится в мусорную корзину. Ну а если преподнесете ручку-фонарик, рулетку или даже водяной пистолет, вполне вероятно, что руководители положат такой подарок в свой ящик и сохранят.
Однажды во время выставки-продажи сотрудник компании, в которой мы при его посредничестве приобрели скоросшиватели, сумки и прочие офисные принадлежности, подарил мне в качестве благодарности небольшую ручку-фонарик. Я сунул ее в карман, решив потом отдать детям. Это в 1989 г., и в тот же день в Сан-Франциско произошло памятное землетрясение. Я сидел у себя в кабинете и говорил по телефону с другом из Нью-Йорка, и в этот момент начались толчки. Все кругом затряслось, контору охватила паника, и все забегали. В общем, началась неразбериха. Недавно прибыв в Калифорнию, я оказался лучше подготовлен к подобного рода неожиданностям, нежели местные жители, поскольку, в отличие от них, обращал внимание на рекламу и объявления социального характера: «Что делать при землетрясении». Я бросился к дверному проему своего кабинета и закричал что есть мочи: «Становитесь в дверные проемы!» Поскольку в условиях всеобщей паники мой голос прозвучал авторитетно, 25 человек тут же направились к моей двери.
Быстро собрав весь персонал, я бросился к эвакуационному выходу, выходящему на бетонную лестницу без окон. По ней нам предстояло спускаться вниз целых 13 этажей! Аварийное освещение, как назло, не работало, и на лестнице была такая темень, что невозможно было толком ничего разглядеть. Мы на ощупь пробирались вдоль стен, с трудом отыскивая очередную ступеньку. Тут вдруг я вспомнил про свой маленький фонарик! Я достал его из кармана и включил. До сих пор помню, как радостно засветились в темноте глаза моих сотрудников. «Вы даже носите в кармане фонарик?» – восхищенно спросил кто-то из них. В итоге я оказался не только хорошим руководителем, но и отважным бойскаутом, всегда готовым к любым экстремальным ситуациям. (На самом деле это, конечно, не так. Просто редкий случай совпадения.)
Но здесь смысл в том, что никогда нельзя заранее предположить, когда пригодится ваш подарок. Стоит ли сомневаться, что на следующий день я позвонил продавцу канцтоваров и рассказал ему про этот случай. И вообще с тех пор мы заказывали офисные принадлежности только в его фирме.
Задача состоит в том, чтобы как-то выделиться на общем фоне и получше познакомить другие компании со своим брендом. Даже если потенциальные клиенты и не откликнутся на ваши предложения, они все-таки узнают о вас, а это в любом случае будет способствовать продвижению вашей компании и укрепит ваш бренд.
Вот вам на скорую руку небольшой перечень отличных и недорогих подарков, производимых в Китае и доступных на различных сайтах в Интернете:
• Лупа – $60 за 100 штук.
• Миниатюрный набор инструментов – $120 за 120 штук.
• Калькулятор – $200 за 120 штук.
• Мяч – $50 за 120 штук.
• Кубик Рубика – $40 за 120 штук.
• Металлический свисток – $100 за 120 штук.
• Пластмассовый динозавр – $26 за 100 штук.
Шаг 3. Разработать письма для рассылки «сотне-мечте»
Каждый ваш подарок нужно обязательно сопровождать письмом. Оно должно быть коротким, чтобы клиентам не составило труда (и, главное, хватило терпения!) его прочитать. В тексте следует как-то обыграть ваш подарок. Для этого необходимо предложить нечто такое, на что потенциальный клиент легко согласится. Письмо должно содержать в себе призыв к действию. В этом случае человек будет точно знать, каких очередных действий вы от него ждете.
Успех ваших мероприятий по привлечению клиентов из «сотни-мечты» зависит от того, что вы решите им предложить. Не забывайте о том, что вы узнали в главе 4: сначала стратегия, а потом тактика. Если ваши действия носят тактический характер, то в своем письме вы, скорее всего, напишете: «Мы продаем самые лучшие компьютерные аксессуары». Рано или поздно это сработает. Но гораздо эффективнее другой подход: сначала вы просите клиента дать вам возможность выступить и предложить решение некоторых стоящих перед ним проблем или грозящих опасностей. Иными словами, в первую очередь нужно сосредоточиться на нуждах клиента.
Если ваша компания – бизнес-посредник, то нужно добиться личной встречи или получить возможность провести семинар (в соответствии с тем, как описано в предыдущих главах). Одна из стратегий, которую я использую в своих рассылках, – достаточно расплывчатый характер письма. Само по себе оно, конечно, не обеспечит заключение сделки, но, вероятно, это сделают последующие звонки и личные встречи. Мы перейдем к этому в шаге 5.
Вот образец письма, к которому уместно приложить секундомер в качестве сувенира:
«Уважаемый [имя],
если вы до сих пор не посетили наш бесплатный брифинг руководителей под названием «Пять наиболее значимых откровений в [области]», то каждую секунду теряете деньги.
Это бесплатная услуга для компаний [вашей отрасли] со стороны нашей фирмы, принявшей решение вернуть кое-какие долги рынку, на котором мы успешно работаем уже много лет. Основу данного брифинга составили исследования на сумму более $3 млн. Он организован в форме весьма сбалансированного, динамичного и вместе с тем крайне эффективного семинара на тему о том, как обеспечить развитие бизнеса в период постоянно растущей конкуренции и [перечислить другие вопросы]. Не упускайте шанс: запишитесь на бесплатный брифинг руководителей прямо сегодня. Помните: часы тикают, а вы теряете деньги».
Очень короткое письмо. И оно содержит отличную привязку к секундомеру. Поскольку текста в нем немного, есть большая надежда, что его прочитают. Помните: вы собираетесь запустить целую маркетинговую кампанию, а не ограничиться лишь отправкой одного письма. Вы должны выбиться вперед и оповестить как можно больше компаний и людей о своем фирменном бренде. Кроме того, как уже говорилось не раз, послав всего одно письмо, вы не добьетесь желаемого. Считайте его бомбой, которую несет под фюзеляжем стратегический бомбардировщик. Иными словами, это письмо готовит вам почву перед непосредственной атакой – перед прямым звонком вашего сотрудника отдела продаж.