Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Торговля – наука, которая неплохо изучена и четко определена. В этой главе я дам вам несложный и вместе с тем весьма эффективный шаблон для торговых мероприятий. Добиваясь успехов в любом бизнесе, которым бы ни занимался, я посвятил себя изучению науки торговли. Надо сказать, она далека от абстрактной теории. Это результат глубокого опыта, приобретенного, так сказать, «в окопах на передовой» капитализма – сначала в качестве индивидуального лидера, а затем линейного руководителя, добивавшегося роста эффективности любой команды, с которой бы я ни работал. Не понимая и четко не уяснив, в чем состоит суть продаж, вы вряд ли сможете улучшить свои результаты.
В этой главе вам будет предложено семь этапов, через которые должен пройти каждый продавец, подводя клиента к решению о покупке. Для любой компании очень важно установить нормы и процедуры (с которыми вы здесь ознакомитесь) и обучить свои торговые команды неукоснительно их соблюдать. Как уже упоминалось выше, я провожу блицопросы, чтобы члены моей команды четко усвоили все мельчайшие аспекты торгового процесса. Все продавцы и менеджеры должны ответить на ряд специфических вопросов, например: «Каковы пять шагов для установления прочного контакта с каждым потенциальным покупателем?» и «Какие шесть вопросов необходимо задать потенциальному клиенту и почему?».
Кем бы вы ни были – стоматологом, который должен убедить людей израсходовать $2000 на новый мост; агентом по закупкам, которому нужно уговорить партнера снизить цену; сотрудником отдела обслуживания, которому необходимо успокоить раздраженного покупателя, или торговцем, которому нужно при личной встрече или по телефону убедить клиента приобрести данную продукцию или услугу, – эта глава описывает семь этапов торгового процесса для любой сделки, которые значительно улучшат ваш итоговый результат.
Уровни обучения
Если вы работали в хорошо подготовленной команде, то вам знаком связанный с этим дух уверенности. Секрет формирования идеальной торговой команды заключается в постоянных тренировках и совершенствовании базовых навыков продаж.
Низший уровень обучения – запоминание. Семь этапов продаж запомнить нетрудно, но это вовсе не означает, что вы сможете правильно их применять. Но в любом случае они представляют собой превосходную отправную точку. Высший уровень обучения – так называемый синтез, или «подсознательная компетенция». Другими словами, вы уже настолько хорошо усвоите материал, что сможете легко его синтезировать, чтобы выработать свой собственный стиль и методику работы с клиентами. Но для синтеза необходимо все много раз повторить и отработать на практике.
Для того чтобы ваша команда активно применяла такой метод обобщения, пусть сначала каждый ее член просто заучит семь этапов, о которых мы расскажем ниже. После этого введите процедуры и отработайте каждую область использования навыков так, чтобы сделать своих сотрудников настоящими профессионалами.
Этап 1. Установить контакт
Когда я управлял журналом у Чарли Мангера, то всего за год мы поднялись с 15-й позиций в рейтинге на 1-ю! Замечу, что самый крупный игрок на этом рынке был в четыре раза больше нас. Когда его руководители увидели, какого успеха мы добились в этой нише, то специально учредили журнал, который должен был стать нашим прямым конкурентом.
Когда этот проект был запущен, то его издатель вышел на наших клиентов с такими предложениями, которые я бы ни за что не потянул. И мои клиенты хорошо это представляли. Например, он предлагал им: «При заказе рекламного разворота вы получаете еще один разворот в подарок». Поскольку у нас сложились полностью доверительные отношения, многие из моих клиентов даже спрашивали, что я думаю о новом журнале. Если бы я тут же стал распекать новичка, то, наверное, дискредитировал бы себя. Но вместо этого я просто говорил: «Знаете что? Моя философия в этом деле такова: ради бога, пусть они пробьют себе дорогу и достигнут успеха. Как только они докажут всем, на что способны, то пожалуйста – вкладывайте туда свои средства. Я бы, например, не позволил им зарабатывать себе репутацию, экспериментируя вашими деньгами».
В результате новый журнал полгода отчаянно боролся, но так и не смог привлечь к себе достаточного количества рекламодателей. Когда я замечал в журнале рекламу одного из его малочисленных клиентов, то сразу же садился в самолет, мчался в город, где располагалась эта компания, и приглашал ее директора на обед. Примерно в середине нашей беседы речь заходила о журнале-конкуренте, и вот здесь-то я и произносил небольшую и заранее подготовленную речь. Вот где собака зарыта: все мои клиенты – еще и мои друзья. Заказ рекламы в журнале у конкурента пошел бы вразрез с нашими дружескими отношениями, тем более если они уже обсудили вопрос ее размещения со мной (уж я-то об этом позаботился). Кроме того, мы вместе решили подождать и посмотреть, добьется ли журнал успеха. Таким образом, все принялись ждать, и никто не заказывал там рекламу. В результате через полгода новый журнал закрылся. И исчез.
Если вы в дружеских отношениях с клиентами, другой фирме их очень трудно к себе переманить. Поддержание контактов должно стать неотъемлемой частью вашего торгового процесса. Большинство компаний оставляют это на усмотрение отдельных сотрудников. В компаниях, в которых работал я, для построения дружеских отношений заранее создавали соответствующие возможности: устраивали вечеринки, разные мероприятия, прогулки на яхтах – в общем, все что угодно, лишь бы завязать более тесные отношения со своими потребителями. Возможно, не всякая компания сочтет это возможным, но чем ближе связи с ними и крепче дружба, тем увереннее вы себя будете чувствовать на рынке.
Я подружился почти со всеми своими клиентами. Большинство бывали на ужине у меня дома, либо я ужинал у них. Некоторые даже порой гостили в моем доме, катались со мной на яхте, часами со мной беседовали. Подобные связи так просто не разрушить. Что касается меня, то такие отношения – неотъемлемая часть моей натуры. Мне намного проще подружиться с человеком, чем просто сотрудничать. Я считаю, что из меня получается преданный друг. Поэтому я строю именно такие отношения и стремлюсь найти для этого любые возможности. Но не всякий сотрудник настроен так работать, поэтому следует запланировать различные варианты установления контакта с клиентом и дальнейшего развития этих отношений.
Вспомните о своем любимом клиенте. Если вы работаете непосредственно с компаниями и если речь идет об одном из директоров, ответьте на следующие вопросы: «Сколько у него детей?», «Сколько им лет и как их зовут?», «Доводилось ли вам бывать у него в гостях, или наоборот?», «Какие у него хобби?», «Знаете ли вы, что еще может поспособствовать его успехам?», «Какие цели он поставил перед собой в жизни?», «Откуда он родом?», «Как добился всего этого?». Вот где корень настоящих отношений, основанных на доверии и взаимопонимании. Если вы работаете с индивидуальными потребителями, то следует тщательно продумать способы установления контакта, особенно если это лица из категории ваших «лучших клиентов».