Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Идеальная продажа «сотне-мечте»
Вот что получается, если вы решительны и твердо придерживаетесь избранного пути. Один из моих клиентов занимался продажами ОЕМ-продукции [23] . Однажды он явился ко мне в сильном расстройстве. В течение трех лет подряд доходы его компании неуклонно падали, и при оборотах $100 млн она влезла в долги на сумму порядка $6 млн. Чтобы помочь фирме отыскать крупнейших производителей на рынке и продавать им свои ОЕМ-продукты, я начал свою работу с персоналом с подробного разбора концепции «сотни-мечты». Как уже упоминалось в главе 2, с коллективом из 50 человек я непрерывно работал в течение пяти месяцев, и мы добились с ними потрясающих результатов.
23
OEM (англ. Original equipment manufacturer) – аббревиатура для обозначения чего-либо, имеющего отношение к производству продукта OEM-способом, при котором этот продукт, продающийся розничным покупателям под оригинальным брендом, получается путем сборки типовых комплектующих и/или их адаптированием под конкретного потребителя. – Прим. ред.
Что же мы сделали? Во-первых, предложили директорам крупнейших предприятий данного рыночного региона ознакомиться с «Пятью наиболее опасными тенденциями». На это трудно не отреагировать, если вы возглавляете большое предприятие, а запрос исходит от весьма известной и респектабельной компании. Что и было в нашем случае. Предложение, отправленное нами вышеупомянутым директорам, выглядело примерно следующим образом: «Как известно, наши собственные успехи неотрывно связаны с благополучием предприятий-изготовителей. В связи с этим мы провели очередное исследование и обнаружили, что вскоре ваш бизнес может столкнуться с определенными проблемами. Чтобы помочь с ними справиться, предлагаем ознакомиться со следующей информацией. Это результаты проведенного нами исследования, к тому же мы их предлагаем вам совершенно бесплатно». Вы, видимо, обратили внимание, что я частенько использую такой прием. Когда вы стремитесь помочь компании или отдельно взятому человеку, то это в определенной степени оправдывает ваше последующее коммерческое предложение. Если вы на самом деле стремитесь посодействовать своему рынку, проведите какое-нибудь исследование, которое будет представлять ценность для ведущих игроков этого рынка. Видимо, наше письмо все-таки оказалось не пустым звуком, поскольку получило 7 % откликов от числа тех, кому оно было адресовано. На всякий случай для вашего сведения: адресные почтовые рассылки признаются удачными, если получают хотя бы 1 % откликов…
Две недели спустя мы разослали другие письма; на этот раз мы предложили им бесплатное обучение, но заодно приложили картинку с изображением кубика Рубика со следующим заголовком: «У этого кубика более 4 млрд комбинаций. К счастью, на повестке дня всего пять вопросов, о решении которых нужно позаботиться вам, если вы и в новом тысячелетии хотите остаться успешным производителем. Не дайте проблемам, которые встают перед производителями, загнать вас в угол! Получите наш бесплатный курс сегодня, и вы избавитесь от многих проблем завтрашнего дня».
Вслед за этими письмами предприятия стали обзванивать сотрудники наших торговых отделов. Как и с большинством своих клиентов, каждую неделю в режиме телеконференции я проводил с ними часовые ролевые игры. Вообще, настоятельно рекомендую каждой компании проводить телеконференции, посвященные развитию навыков продаж. А если ваш персонал живет неподалеку, то вместо бесед по телефону вы можете встречаться с ними лично. Так будет еще эффективнее.
Вот как мы проводили свой час, отведенный для совершенствования бизнес-навыков. Каждому из продавцов я задавал вопросы, выясняя, что сказали они, что им ответил клиент, как им отказали и почему это произошло. Затем мы вместе прокручивали возможные ответы, стремясь убедить незаинтересованных слушателей и превратить их в заинтересованных потенциальных клиентов. Как уже говорилось в главе 2, когда я только начал работать с этой компанией, ни одному из сотрудников торгового отдела не удавалось склонить на свою сторону директоров крупных предприятий. Хотя бросать камни в их огород не стоит; просто дело в том, что эти продавцы обычно звонили менеджерам по производству, а сейчас я поручил им выйти на самих генеральных директоров. И в данном случае они предлагали не привычное им ОЕМ-оборудование, а бесплатную обучающую программу (которая в конечном итоге способствовала значительном росту продаж ОЕМ-оборудования).
Поначалу у продавцов не слишком ладилось. Однако благодаря настойчивости и еженедельным ролевым играм каждый из них стал потихоньку добиваться все больших успехов. В итоге вся команда сработала неплохо. К концу упомянутых пяти месяцев все ролевые игры дали свой позитивный результат.
Теперь вернемся к нашей почте. Каждые две недели мы на протяжении всех пяти месяцев без устали рассылали своим «клиентам мечты» интересные письма с какими-нибудь изящными подарками. Например, как-то раз мы отправили фонарик с такой сопроводительной запиской: «Не наткнитесь в сумерках на одну из пяти опасностей, угрожающих вашему предприятию». В другой раз мы отослали компас с запиской: «Большинству компаний-производителей легко затеряться в непростых условиях современного рынка. Вы рискуете тоже попасть в это число. Получите от нас свежую сводку о пяти самых серьезных угрозах для современных производителей». Потом мы стали дарить рулетки: «Если вы хотите соответствовать высшим стандартам, обращайтесь к нам за бесплатной справкой о пяти наиболее опасных тенденциях на рынке производителей».
Может сложиться впечатление, что мы поступали чересчур расточительно. Иначе говоря, вы хотите сказать, что отправлять столько подарков слишком дорого? Но секрет здесь крайне прост: компания осуществляла такие рассылки нескольким весьма крупным производственным компаниям. И привлечение хотя бы одной из них в качестве клиента покрыло бы расходы на подобные рассылки на 20 лет вперед!
Мы успели отправить всего четыре подобные рассылки, когда в ответ на звонок одного из наших менеджеров по продажам весьма солидный клиент заявил: «О, как здорово, что вы нам позвонили. Мне необходимо пригласить вас к себе». Продавец от удивления даже спросил почему. А клиент ему ответил: «Потому что я получал от вас подарки, и мне кажется, что у вас неплохо организован маркетинг». Когда менеджер по продажам приехал к нему в офис, все подарки были разложены у директора на столе. Тот даже слегка пожурил представителя нашей компании, ведь благодаря рассылкам он изрядно подсел на кубик Рубика. Настойчивые и последовательные маркетинговые мероприятия способны покорить каждого, если запастись изрядной долей терпения. Дело в том, что такой мощный и безупречный маркетинг позволяет компании рано или поздно заявить о себе и выделиться на общем фоне.
За какие-то три месяца мы назначили встречи с представителями половины клиентов из «сотни-мечты»! Информация, представленная в базовой истории, оказалась настолько интересной, что 100 % присутствовавших приняли предложение опробовать у себя ОЕМ-оборудование компании. А из тех, кто его протестировал, абсолютно все согласились приобрести кое-какую продукцию, и в итоге завязалось сотрудничество.
Благодаря только этой деятельности компания на следующий год получила $2 млн прибыли! Стоит ли говорить, что клиент был в просто восторге.
Шесть простых, но жизненно важных шагов
1. Выбрать свою «сотню-мечту».
2. Выбрать подарки для бесплатной раздачи потенциальным клиентам.
3. Разработать письма для рассылки «сотне-мечте».
4. Составить календарь рассылок «сотне-мечте».
5. Обзвонить клиентов из «сотни-мечты».
6. Провести брифинг для руководителей компаний из «сотни-мечты».
Шаг 1. Выбрать свою «сотню-мечту»
В главе 6 вы составляли список «клиентов мечты», групп компаний местного региона и партнеров. Взгляните на этот перечень еще раз. Это ваша отправная точка при создании списка «сотни-мечты». Убедитесь, что четко представляете себе критерии отбора кандидатов для этого списка. Кто из клиентов или групп компаний вам подходит? Успешны ли они и есть ли у них средства для приобретения необходимых продуктов или услуг? Если вы заняты в области здравоохранения, то включили ли вы в свой перечень крупные больницы? Если продаете недвижимость, то, возможно, имеет смысл обратить внимание на районы дорогой застройки. Если речь идет о бизнес-посредниках (например, о фирме, продающей оборудование для офисов), вы, возможно, будете руководствоваться такими критериями, как штат сотрудников, стоимость компании, местоположение, отрасль и т. д., которые дают возможность этой компании покупать быстрее, больше и чаще своих конкурентов. Вы можете довольно легко все это выяснить в интернет-источниках.
Очень важно создать базу данных, в которую вы начнете заносить сведения о потенциальных клиентах. Чем больше вы узнаете о своих «клиентах мечты», тем проще потом будет целенаправленно выходить с ними на связь. Кроме того, поручив сотрудникам отдела продаж навести справки по каждому целевому клиенту и организовав целый банк данных, вы обзаведетесь всей необходимой информацией, чтобы продолжать работу с клиентами даже в случае увольнения соответствующего сотрудника. Если речь идет о крупных компаниях, то, прежде чем начать «охоту», стоит провести хотя бы небольшое исследование. Зайдите на ее сайт в Интернете, просмотрите любые рекламные материалы и статьи, которые только подвернутся вам под руку. Любой телефонный звонок подобным клиентам – даже просто уточнить адрес компании или фамилию директора – превосходный источник новых сведений.
Если вы работаете с корпоративными клиентами, то нужно решить, кто в каждой из этих «компаний мечты» представляет собой идеального потенциального заказчика. Вот одно из правил выбора целевого клиента: добивайтесь контакта с тем должностным лицом, полномочия которого позволяют ему дать вам положительный ответ. В случае с предприятиями-изготовителями ОЕМ-оборудования менеджеры по продажам выходили на руководителей подразделений, которые были уполномочены лишь ответить «Нет!». Если бы любой из этих линейных руководителей пожелал включить предлагаемую продукцию в перечень приобретений для своей компании, то за соответствующим разрешением – в том числе и за ответом «Да!» – ему пришлось бы обратиться к вышестоящему руководству. Отсюда вывод: вашей целью должен быть человек, который выдает такие разрешения, и никак не ниже. Это также накладывает определенные требования на содержание и структуру ваших информационных рассылок. В случае с продажей произведений искусства больницам информация, содержащаяся в базовой истории, была крайне важна для руководителей (главных врачей) медицинских учреждений. Поэтому подход на основе образовательного маркетинга позволил вовлечь в процесс бесплатного обучения сотни руководителей больниц.