Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Шаг 6. Провести брифинг среди руководителей компаний «сотни-мечты»
Этот этап подробно обсуждался в главе 4, посвященной стратегии, и в главе 8, посвященной эффективным презентациям. Ниже перечислены ключевые позиции, которыми следует руководствоваться при разработке базовой истории:
• используйте рыночные данные, а не характеристики продукта;
• критерии покупки должны быть такими, чтобы ненавязчиво подталкивать клиента к приобретению именно вашей продукции;
• отыщите «дымящийся пистолет» – то самое главное и неоспоримое преимущество, которое, без сомнений, выделяет вашу компанию на фоне всех конкурентов;
• убедитесь, что наступаете на «болевые точки» своего клиента;
• рекламу собственной продукции или услуг начинайте только после того, как в достаточной мере подготовили клиента и снабдили его необходимым багажом полезной информации.
На мой взгляд, наиболее серьезная ошибка сотрудников отделов продаж заключается в том, что они слишком рано начинают представлять свою продукцию. Вы ведь пообещали клиенту некий обзор, статистику рынка – ну так и предоставьте ему все это! Просветительский маркетинг замечателен тем, что вы даете перспективным клиентам массу превосходной и полезной информации. А потом все это дело довершает безупречная презентация, и между вами и клиентом завязываются доверительные отношения. После этого можно, например, сказать так: «Теперь, если вы не против, мне хотелось бы отнять у вас пару минут, чтобы рассказать о нашей компании». Если вы безупречно справились с первой частью своей презентации, то, поверьте, никто не откажется.
Я помогал компаниям применять стратегию базовой истории / бесплатного обучения разными способами. Вот некоторые варианты.
1. Предположим, все ваши сотрудники добросовестно прошли соответствующую стажировку, могут применять на практике инструменты образовательного маркетинга, самостоятельно добиваться встреч с нужными людьми и проводить яркие презентации. Только убедитесь, чтобы ваши сотрудники, как говорится, не сгорели на работе. Проверьте каждого в отдельности. Можете даже устроить конкурс на лучшего оратора и вручить победителям денежные призы. Это послужит хорошим подспорьем в практическом овладении материалом, заставит каждого внимательно наблюдать за выступлениями своих коллег, из которых он сможет почерпнуть немало новых для себя подходов.
2. Ваши менеджеры по продажам способны в лучшем случае лишь добиться назначения встречи, а выступать перед аудиторией могут лишь лучшие ораторы. Я сотрудничал с одной фирмой в Норвегии, которая как раз использовала такой метод. В итоге выяснилось, что один из торговых представителей – кстати, девушка – заключал в три-четыре раза больше сделок, чем все остальные. Поэтому мы немного изменили тактику, сделав так, чтобы другие сотрудники приглашали клиентов именно на ее интернет-семинары. После этих вебинаров они обзванивали своих клиентов и уже с меньшими проблемами заключали с ними сделки.
3. Естественно, любую презентацию можно организовать и вживую, особенно если на кону стоит крупная сделка, которая стоит того, чтобы командировать к клиенту своих представителей вместе с рекламными материалами. Менеджер по продажам, который договорился о такой презентации, должен присутствовать на ней лично, и заодно его лучше назначить ответственным за дальнейшее сопровождение сделки (обзвон потенциальных клиентов, переговоры и заключение договоров). Естественно, лучше всего в этом смысле уложиться за одну встречу. Докладчик ведет презентацию, в конце которой, как водится, содержится призыв к определенным действиям – например, рекомендуется провести бесплатное тестирование действующей методики, продукции или услуг. После чего менеджер по продажам имеет возможность заключить сделку на месте.
Еще одно важное примечание: лишь один человек должен проводить презентацию для клиента. Если оратора сопровождает менеджер по продажам, то первый проводит собственно презентацию, стараясь привлечь внимание клиентов интересной информацией, а задача второго – всячески его поддерживать. На одной из встреч мне довелось наблюдать, как менеджер по продажам принялся машинально что-то рисовать. А все дело в том, что он уже много раз мусолил эту информацию. Ему стало скучно, и он решил немного развлечься. Как, по-вашему, воспримет это клиент? В тот момент мне очень хотелось дотянуться и выхватить у менеджера по продажам ручку! Поэтому убедитесь, что он внимательно слушает презентацию. Я также был свидетелем еще одного забавного эпизода, когда презентацию вели двое и между ними разгорелось нешуточное соревнование за внимание клиента. Его голова вертелась то вправо, то влево, как у зрителя на теннисном матче, занявшего место по центру, напротив сетки.
Интернет дает вам возможность использовать оба варианта: один сотрудник может договориться с клиентом о вебинаре, а лучший в компании докладчик проведет презентацию или, как я ее называю, интернет-брифинг для руководителей. Посетите сайты www.gotomeeting.com или www.livemeeting.com. Через провайдеров этих ресурсов вы сможете демонстрировать картинки через Интернет, одновременно беседуя с клиентом по телефону. Метод просто замечательный. Никому не нужно никуда выезжать. Иногда намного проще договориться с потенциальным клиентом, если тот избавлен от необходимости принимать вас у себя в офисе. Однако в этом случае проще и самим клиентам: не нужно никуда идти.
Поэтому, если вы предпочтете вебинары, продумайте последующие шаги, которые не дадут вашему клиенту никакой возможности отвлечься. Обычно если мои сотрудники разговаривают с клиентом в понедельник, а презентация (вживую либо вебинар) планируется через два дня, то за это время он получит от нас три послания. Одно из них придет сразу же – как подтверждение назначенной встречи и заодно в качестве анонса того, что ему предстоит узнать. На следующий день клиент получит короткое письмо от другого руководителя, который уже был на такой презентации и теперь рассказывает о ее пользе. Затем, непосредственно в назначенный день, клиент получит еще одно письмо, подчеркивающее выгоды и преимущества предстоящей презентации. Мы разработали специальный бланк, в котором потенциальному клиенту нужно поставить в нужных местах галочки или заполнить пустующие поля. Когда он это видит, его мозг начинает работать: «Хотелось бы мне знать ответ на этот вопрос». Например, мы включаем в бланк вопросы такого рода: «Что общего у всех предпринимателей, которым удалось обеспечить рост своей компании до $100 млн?» Бланк содержит две страницы подобных наводящих вопросов. Когда мы начали предлагать такой формуляр, посещаемость вебинаров сразу выросла на 20 %.
Заключение
Стратегия образовательного маркетинга в отношении «сотни-мечты» помогает многим компаниям добиться, казалось бы, невозможного и привлечь лучших покупателей и лучшие компании. По моим наблюдениям, наиболее серьезная ошибка организаций, применяющих эту стратегию, заключается в том, что они либо слишком непоследовательны в своих действиях, либо очень быстро отказываются от дальнейших попыток побороться за клиента. Поймите: привлечение лучших покупателей – это целый процесс, а не мимолетное событие. Это кампания, направленная на то, чтобы постоянно «мелькать» у них перед глазами. Возможно, она не заменит все то, что вы и так уже делаете в этой области, но по крайней мере даст дополнительный толчок. Поэтому продолжайте заниматься своей текущей работой, но при этом убедитесь, что прикладываете постоянные и регулярные усилия для привлечения лучших покупателей. И, пожалуйста, относитесь к ним неформально, выберите индивидуальный подход, чтобы они чувствовали себя звездами. Для создания совершенной машины продаж вам нужно с механической точностью отслеживать и обхаживать своих «клиентов мечты».
Глава 10
Мастерство успешных продаж
Чем глубже навыки, тем выше уровень продаж
Довольно значительную долю торгового процесса большинство компаний оставляет на усмотрение отдельных сотрудников. Но для создания совершенной машины продаж вы должны работать как сплоченная команда, используя интеллектуальные способности каждого ее члена, чтобы еще глубже вникнуть во все аспекты торгового процесса, усовершенствовать его и тщательнее проработать. В этой главе мы объединим рабочие семинары и тренинги с идеальным торговым процессом, создав инструментарий для любой компании, которая ставит перед собой цель обойти конкурентов и стать «королем джунглей». Наиболее способные сотрудники смогут выжать максимум или усовершенствовать все, что вы им предложите. Но если вы установите определенные стандарты, то по крайней мере будете в курсе того, на что способен каждый из членов вашей команды. Без такой подготовки взаимодействие с покупателями может сильно меняться в зависимости от настроения, навыков, отношения и уровня подготовки указанного сотрудника. Если бы вы могли подслушать, как ваши сотрудники разговаривают с клиентами, то, наверное, пришли бы в ужас от некоторых слов и фраз.