Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Средний дополнительный доход (сверх первоначального заказа), полученный, от всех покупателей: если заказы от постоянных клиентов не увеличиваются минимум на 15%, значит, вы не прикладываете достаточно усилий для этого. Экспериментируйте с различными предложениями, добавляйте новые, выискивайте дополнительные места для их размещения.
«Коэффициент согласившихся» — это процент покупателей, рассматривающих (или принявших) предложение о закупке большего объема или покупке обновленной версии существующего продукта по более высокой цене. Этот коэффициент показывает, насколько эффективно поднятие стоимости. Нацеливайтесь на двузначный коэффициент,
Средний размер заказа («потребительская корзина» — старый термин, заимствованный из офлайн-бизнеса). Увеличьте размер заказа, добавив новые предложения, скажем, более длительные подписки, «бонусные» продукты для людей, согласившихся на увеличение суммы контракта, большие скидки при увеличении суммы. Помните, вы уже потратили «огромные» деньги на привлечение покупателей, поэтому установите небольшую маржу на эту приращенную выручку.
Количество отказов или заключенных сделок в результате дополнительных предложений — это важный показатель, который моментально укажет вам на вашу напористость. Если новые предложения увеличивают привычный коэффициент отказов на 25% или больше, смягчите тон вашего текста или позвоните клиентам, выясните, что им нравится, а что нет, и внесите соответствующие коррективы. В общем рост коэффициента отказов не должен превышать 2–3%.
Вы удивитесь, как приятно многим покупателям получить e-mail или пообщаться с вами по телефону и услышать: «Здравствуйте, мы хотели поблагодарить вас за сотрудничество и узнать, довольны ли вы нашим продуктом».
Удовлетворенность покупателей: чтобы существующие покупатели стали покупать больше, убедитесь, что они довольны продуктом, его работой и ценой. Недовольные клиенты не станут больше к вам обращаться. Поддерживайте связь с клиентами, изучая уровень их удовлетворенности с помощью телефонных опросов и других похожих мер.
Вы удивитесь, как приятно многим покупателям получить e-mail или пообщаться с вами по телефону и услышать: «Здравствуйте, мы хотели поблагодарить вас за сотрудничество и узнать, довольны ли вы нашим продуктом». К концу разговора или письма вы можете аккуратно перейти к специальному предложению или скидке на последующие покупки. Упомянутые стратегии по развитию покупателей можно применять как при работе с потребительскими товарами, так и в B2B-продажах.
Побуждайте покупателей рекомендовать вас другим клиентам
Рекомендации покупателей — самое эффективное средство привлечения новых покупателей и увеличения прибыли. Почему? Потому что советы друзей попробовать то-то и то-то всегда вызывают доверие и к тому же абсолютно бесплатны.
Обратите внимание на показатели для оптимизации:
процент или число покупателей, рассылающих электронные письма, твиты или сообщения друзьям;
среднее число рекомендаций на одного покупателя;
коэффициент конверсии (или принятия) рекомендаций покупателей;
покупки, активации или подписки в расчете на одного пользователя, рекомендованного другими участниками.
Приемы вирусного маркетинга, описанные ранее и помогающие убедить покупателя нажать кнопку «Мне нравится» на вашей странице
Начните с двух показателей выращивания покупателей
Два ключевых показателя занимают центральное место в процессе выращивания покупателей: фактор вирусного распространения рекомендаций и совокупная выручка за период сотрудничества с клиентом (пожизненная ценность, LTV).
Фактор распространения рекомендаций вирусным путем, или вирусный коэффициент, помогает измерить количество активированных пользователей, рекомендованных другими пользователями. Если пользователь приглашает пять друзей, но только один из них активируется и покупает продукт или подписывается на ваш сайт, вирусный коэффициент равняется 1,0 (один пользователь рекомендует одного активированного пользователя, то есть 1 на 1). Это минимум для реального вирусного распространения. При этом только подумайте — если бы каждый покупатель приводил вам еще одного покупателя, вы бы вдвое увеличили свою аудиторию!
Как рассчитывать вирусный коэффициент?
Приведем пример: представьте, что 100 пользователей вашего сайта рекомендуют вас 10 своим друзьям, которые приходят на ваш сайт. В совокупности это 1000 «привлеченных» пользователей. (Да вы везунчик!) А теперь представьте, что 15% этих приглашенных друзей (150 человек) подписываются, покупают продукт, становясь активированными пользователями.
Итак, ваши расчеты.
Возьмите число пользователей (100).
Умножьте число пользователей на среднее число рекомендованных друзей (100 x 10).
Подсчитайте среднюю конверсию в «активированных» пользователей (15%). Теперь у вас 150 новых пользователей (15% от 1000)
Получите результат. 150 новых пользователей, разделенных на 100 «старых» пользователей, равняются вирусному коэффициенту 1,5.
Стремитесь к вирусному коэффициенту, превышающему 1,2 или 1,3, который приближен к линейному распространению, нужному вам. В идеале вы получите взрывной рост, который является результатом размещения классного видеоролика на YouTube, уморительной шутки или обманной рассылки вроде «получите бесплатный iPad». Многие люди пересылают смешные видеоролики или шутки десяткам людей, и те смотрят и читают их. В результате вирусный коэффициент зашкаливает за 12, 20 или даже выше. Чем выше коэффициент, чем быстрее происходит вирусное распространение и тем больше у вас появляется покупателей. При коэффициенте же ниже единицы ваш бизнес в лучшем случае можно назвать застойным.
Топовое видео на YouTube или уморительная шутка могут обеспечить зашкаливающий вирусный коэффициент.
Будьте осторожны: подсчитывайте число активированных пользователей, а не общее количество людей, получивших рекомендации, иначе вы будете введены в заблуждение. Что хорошего в том, что покупатель приведет в магазин 10 других покупателей, им понравятся товары, но никто из них не потратит в магазине ни цента?
Увеличить вирусный коэффициент не так-то просто — это самый богатый источник новых покупателей при минимальных расходах.