Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Договориться о такого рода встречах бывает совсем непросто. Возможности партнерских программ часто недооцениваются, и компании неохотно тратят время на то, что считают бесперспективным. Вот несколько советов, которые помогут вам переломить эту традицию.
Используйте личные рекомендации и будьте настойчивы, как описано в разделе об «общении с покупателями» на этапе выявления потребителей.
Опишите во вводном e-mail все преимущества для потенциального партнера. Сюда могут относиться трафик, деньги, новые покупатели — в зависимости от сути партнерской программы.
Объясните видение своего стартапа, расскажите, почему сотрудничество с вашей компанией имеет большое значение.
Посещайте
Не ставьте себе задачу обязательно заключить сделку на первой встрече, особенно если договоренностей достичь не так легко.
Подготовьте бланк для заполнения по итогам встречи, с помощью которого вы будете оценивать новые возможности, объем трафика и планировать расходы.
Глава 11. Верификация потребителей.
Шаг 3:
развитие позиционирования продукта и компании
Третий шаг на этапе верификации потребителей предполагает что вы будете использовать результаты проведенных ранее экспериментов по изучению потребителей, их реакции на первоначальное предложение ценности и причин, побуждающих их совершать покупки. На выходе у вас должны получиться две формулировки позиционирования: одна для компании и одна для продукта. На данном этапе вам предстоит:
развить позиционирование продукта;
соотнести позиционирование продукта с типом рынка;
развить позиционирование компании;
подготовить презентации для аналитиков и агентов влияния в вашей сфере для обоснования позиционирования.
Позиционирование — это формирование у людей представления о товаре или услуге на фоне конкурентных товаров или услуг. На первом шаге верификации потребителей вы занимались первоначальным позиционированием продукта и компании. Тогда оно строилось практически на одних догадках. Теперь, имея на руках результаты 50–250 опросов покупателей и необходимые данные, собранные в Интернете, вы располагаете реальными фактами относительно причин покупки, а также реальными покупателями, которые впоследствии помогут вам тестировать и корректировать позиционирование.
До сих пор, даже на этапе верификации, расходы на приобретение клиентов оставались скромными, а риски — относительно невысокими. Но сейчас, когда компания готовится увеличить число своих клиентов с десятков и сотен клиентов до нескольких тысяч или даже миллионов, ей нужно научиться доносить до них суть и назначение продукта, а также объяснять, почему они должны покупать его и пользоваться им.
Никаких PR-агентств
Большинство технологических стартапов уверены в том, что на этапе позиционирования им не обойтись без профессиональных маркетологов из PR-агентств. На самом деле гораздо лучше (и дешевле) с этим справится команда по развитию, получающая информацию от группы по разработке. На данный момент никто не находится к покупателям ближе, и никто лучше не понимает, какие проблемы, по мнению покупателей, решает продукт. Никто не прикладывал больше усилий, чтобы понять потребности клиентов, получить заказ и наладить стабильные продажи. Команда по развитию, несомненно, наиболее компетентно сможет описать уникальность компании и ее продукта. Впоследствии, на этапе расширения базы потребителей, наступит время для «экспертов», а также оплаты их счетов и гонораров. К тому времени вы сможете снабдить их фактами, объясняющими, почему клиенты покупают ваш продукт.
Аудит позиционирования
Прежде
В каждом интервью группам респондентов задается ряд вопросов о том, как они воспринимают вашу компанию и ее главных конкурентов. Знают ли они и уважают ли ваш продукт, вашу репутацию и ваше руководство? Считают ли компанию надежной и внушающей доверие? Какое место, по их мнению, она занимает среди своих конкурентов? По результатам вы сможете сформировать общее представление о том, как ваша компания выглядит в глазах покупателей.
Составьте представление об имидже компании в глазах покупателей.
Как только вы поймете, что думают другие (обычно это оказывается большим сюрпризом для большинства стартапов, которые не выглядывают за стены своих офисов), можете приступать к изменению сформировавшихся представлений. Пример опроса для внешнего аудита, в котором задействованы покупатели, пресса, авторитетные лица и аналитики, представлен на рис. 11.1.
Хотя PR-агентства набили руку на проведении подобных аудитов, полностью передать им эту функцию — серьезная ошибка для стартапа. Первые коммерческие визиты были слишком важны, чтобы поручать их торговым агентам; первые аудиты не менее важны, чтобы отдавать их на откуп PR-агентствам. Основатели должны взять на себя хотя бы первые пять-десять визитов.
Сбор мнений о компании сторонних респондентов — лишь половина аудита. Вторая половина — сбор мнений внутри самой компании. Внутренний аудит задает те же самые вопросы основателям, руководителям и членам совета директоров. Большинство стартапов исходят из того, что среди руководства царит полное единодушие по всем вопросам внешнего аудита. Но внутренний аудит может вскрыть существенные разногласия (а вам вряд ли понравится разлад с инвесторами). Внутренний аудит должен пролить свет на все различия и дать толчок новым идеям. Когда в конце данного этапа компания окончательно определится с позиционированием, вы оповестите об этих идеях всю компанию для того, чтобы она проводила единую политику.
Развитие позиционирования: позиционирование продукта
На данной стадии вам предстоит совершить большой рывок вперед и придать конкретную форму позиционированию. Оно может пока не быть идеальным, поскольку впереди, на этапе расширения базы потребителей, его ждут определенные корректировки. Результатом ваших действий должна стать краткая сводка о позиционировании продукта, которая уточняет сводки, составленные ранее. По мере разработки торговых материалов (спецификации, торговые презентации, веб-сайт) и маркетинговых кампаний эта сводка будет использоваться для сохранения «актуальности» всех посылов.