Стартап. Настольная книга основателя

Дорф Боб

о скрытой проблеме: у людей есть проблема, но они не знают о ней;

пассивной проблеме: люди знают о проблеме, но не имеют стимулов для ее решения или не осведомлены о возможности изменить ситуацию;

актуальной (или безотлагательной) проблеме: люди осознают проблему или испытывают сильное желание обладать (пользоваться) каким-либо продуктом и ищут решение, но еще не предприняли серьезных усилий, чтобы изменить ситуацию;

наличии видения: у людей есть идея, как ликвидировать проблему, и они даже попытались решить ее самостоятельно, с помощью самодельных изобретений, но готовы заплатить за лучший вариант.

Изучите проблему. Может быть, ваш продукт решает проблему, жизненно важную для компании, или удовлетворяет острую потребность

на потребительском рынке? Является ли ваш продукт предметом первой необходимости или нужен просто для большего комфорта? Если ваш продукт обещает потребителям спокойный сон, денежные поступления или прибыль, у вас неплохие перспективы. Если это самая популярная новинка «в округе», идет ли речь о физической или виртуальной «округе», используйте представившуюся возможность в полной мере. Лучшие стартапы выявляют ситуации, когда потребитель пытается выстроить решение самостоятельно — жизненно важная проблема и решение, которое нарисовал в своем воображении потребитель. После этого компании остается лишь убедить потребителя, что, работая над решением самостоятельно, он вторгается в чуждую для себя сферу — ваш новый бизнес!

Лучшие стартапы выявляют ситуации, когда потребитель пытается выстроить решение самостоятельно.

Еще раз напомним, не каждый продукт призван решать проблему. Развлечения и поиск информации, светская хроника и романтические знакомства — этим вы тоже можете заинтересовать потребителей. Ведь и социальные сети не решают проблем, но привлекают миллионы людей, поскольку удовлетворяют потребности и желания пользователей. Но даже если речь идет о развлечениях или роскоши, помните, что у потребителя должны быть основания для покупки.

После идентификации типов потребителей, сформулируйте гипотезу об их стремлениях и потребностях на эмоциональном уровне. Определите, как убедить этих людей в том, что они получат эмоциональную отдачу от благ, которые им принесет пользование вашим продуктом. Этими благами могут быть: богатство, престиж, эстетическое удовольствие, романтические свидания, снижение веса и т.п.

Типы потребителей

Проводит ли посетитель время в социальной сети, покупает упаковку жевательной резинки или продает системы связи, стоящие миллионы долларов, любая продажа предполагает наличие группы людей, которые принимают решения. Поэтому, анализируя потребительский контингент, первым делом нужно уяснить, к каким типам потребителей вы будете апеллировать. Вполне вероятно, что люди, которым ваш продукт может помочь решить проблемы или удовлетворить амбиции, есть среди разных категорий. В процессе выявления потребителей вы идентифицируете и изучаете эти разнообразные потребности. Существуют следующие типы потребителей (рис. 4.2).

Конечные пользователи. Это те, кто использует продукт изо дня в день, нажимает кнопки, трогает его руками, любит его или терпеть не может. Чрезвычайно важно доск

онально изучить их потребности и мотивацию, помня о том, что в случае сложных продаж корпоративным клиентам конечные пользователи оказывают весьма незначительное влияние на процесс продаж или внедрение продукта.

Агенты влияния. Временами самое мощное влияние на решение потребителя о покупке оказывает не сам стартап, а нечто сделанное или сказанное человеком со стороны. На каждом рынке и в каждой отрасли, онлайн и в офлайне, существует избранная группа лиц, которые прокладывают путь новым тенденциям, стилям и мнениям. Спросите знаменитого кутюрье, почему кинозвезда надела его платье на церемонию вручения «Оскара». Или представьте эффект, который имеет место, если тысячи людей нажимают в Facebook кнопку «Мне нравится» или оставляют отзывы

о продукте, рекламе или услуге в Twitter. Иногда агенты влияния — блогеры или эксперты фирм, занимающихся исследованием рынка, — получают за свои отзывы деньги. Это могут быть как дети, так и знаменитости, которые надевают ультрамодные вещи.

Составьте целевой список агентов влияния и укажите, какими способами можно на них выйти. В числе множества вариантов — бесплатный продукт, деньги, мероприятия, где появляются известные люди, бесплатные компьютеры и членство в онлайн-сообществах.

Рекомендатели. Они тоже влияют на решения о покупке, но отличаются от агентов влияния тем, что их мнение порой решает судьбу продажи. Рекомендателем может стать популярный блогер, который восторженно отзывается о новой компьютерной игре, министр, который заявляет, что новые ПК следует покупать только у компании Dell, больничный комитет, одобривший новый медицинский прибор, или супруг, который оказывает стойкое предпочтение определенному бренду. Рекомендателем может стать и внешний источник, например исследовательские компании Gartner Group и Forrester Research, Марта Стюарт или журнал Consumer Reports.

Держатели бюджета. Они находятся на еще более высоком уровне иерархии принятия решений и часто контролируют или утверждают закупки или бюджет. (Это люди, которых важно знать!) Это могут быть вице-президенты корпораций, офис-менеджеры, страховые компании, определяющие правила возмещения убытков, подростки с карманными деньгами или супруги, имеющие средства на отпуск.

Лица, принимающие решения. Ими могут быть держатели бюджета или те, кто находится на еще более высоком уровне иерархии принятия решений. Потребители данной категории обладают высшей властью в отношении закупок. Кого-то из них называют «главными распорядителями» или «высшими должностными лицами», а кого-то — «мама», «папа» или «дорогой». Убедитесь, что вы понимаете их мотивацию.

Саботажники. Как и положено саботажникам, они могут таиться повсюду и принимать самые разные обличья: финансовый директор, директор по информационным технологиям, сын, дочь, супруг или агент по закупкам с «друзьями». Их можно обнаружить в отделе стратегического планирования или в собственном доме, и где бы они ни находились, их вето способно резко затормозить процесс. Выявляйте их. Научитесь распознавать приметы того, что процесс принятия решений подвергается скрытому влиянию саботажников.

Позднее, при верификации потребителей, будет очень важно хорошо представлять всех участников процесса. Пока достаточно уяснить, что потребитель — более сложное явление, чем отдельная личность.

Архетипы потребителей

Помните пословицу: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»? Для команды стартапа нет лучшего способа наглядно представить своих целевых потребителей, чем изобразить представителя каждой из основных категорий — по меньшей мере конечного пользователя и лицо, принимающее решения (сделайте хотя бы несколько черновых набросков). Образы потребителей помогут команде нарисовать в своем воображении тех, кто будет покупать или использовать продукт, и определиться со стратегией продвижения продукта, методами привлечения потребителей и другими вопросами.

Где работает конечный пользователь, если речь идет о продажах В2В — в отдельном кабинете, в офисе или в котельной? Является ли он пассажиром бизнес-класса или бухгалтером, который корпит над цифрами? Быть может, это топ-менеджер, который принимает решения, ученый из исследовательской лаборатории, удостоенный множества престижных наград, или рабочий из заводского цеха?

Чтобы лучше представить себе архетипы своих потребителей и то, зачем они нужны, ознакомьтесь с разделом ниже «Потребительские сегменты: гипотеза об источниках потребителей (интернет- и мобильные сети). Прочитав его, подробно опишите основные архетипы своих потребителей, используя собранные для этого данные.