Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Один день из жизни потребителя — чем занимаются ваши потребители
Сколько времени ваши потребители проводят в Сети в течение суток? Используют ли они настольный компьютер, ноутбук или выходят в Интернет с помощью портативных устройств, сидя за рулем? Ваш успех зависит от того, сумеете ли вы стать неотъемлемой частью их обычного дня, за чем бы они к вам ни обращались — за информацией, играми, виртуальным общением или электронной коммерцией. Но что именно заставит их найти время на ваш новый сайт или начать использовать ваше новое приложение?
Будут ли они меньше спать или проводить меньше времени в Facebook или на eBay? А может быть они будут меньше бездельничать на
Что именно заставит их найти время на ваш новый сайт или начать использовать ваше новое приложение?
Непременно выясните, как ваши потребители узнают о новых продуктах. Являются ли они постоянными читателями TechCrunch, журнала People, сайтов, на которых публикуются обзоры новых игр или подборки новостей? Как часто они заглядывают в Twitter, и сколько пользователей в их подписках — два или полсотни? Оставляют ли они 100 сообщений в день или делают это от случая к случаю? Кому они их адресуют? Где они ищут информацию о продуктах, в том числе и о подобных вашим, как часто и как долго занимаются таким поиском?
Где вы будете искать потребителей? Если речь идет об Интернете, они могут оказаться где угодно: на нишевых сайтах, среди читателей блогов или новостей, в Facebook и других социальных сетях. Они могут оставлять или читать сообщения в Twitter, обмениваться сообщениями или поддерживать контакты с другими пользователями на форумах, редактируемых страницах или в иной среде.
Подробно опишите один день из жизни потребителя с момента пробуждения до сна, разбив его на 15–30-минутные интервалы. Особое внимание уделите времени, проводимому в Интернете. При этом указывайте не только мобильные и стационарные устройства, которые используются для доступа в Сеть, но и чем занимается потребитель с их помощью: обменивается SMS с друзьями, читает блоги (какие именно), играет в игры на мобильном телефоне или в социальных сетях (в какие именно), покупает обувь (где именно) или выкладывает фото своей кошки в Facebook.
В качестве примера используйте рис. 4.6 — он поможет вам составить аналогичную таблицу применительно к вашей ситуации.
Описание архетипа потребителя и одного дня из его жизни оформляется в виде перечня позиций, кратко характеризующих самые важные моменты. Используйте эти описания при разработке гипотезы о взаимоотношениях с потребителем, чтобы оценить потенциальную эффективность мероприятий, с помощью которых вы собираетесь привлекать потребителей. На рис. 4.5 и 4.6 приводятся примеры таких описаний. Их составила компания, которая продает онлайн видеоуроки по приготовлению блюд высокой кухни. Ее целевые потребители — работающие супружеские пары, которые любят готовить вместе и подходят к этому занятию творчески.
Составив краткие описания архетипа потребителя и одного дня из его жизни, вы будете знать, что представляют собой ваши потребители, как они проводят время, и где их искать.
Приведенный пример показывает, как изучение архетипа и одного дня из жизни потребителя определяет стратегию привлечения потребителей. Хотя когда речь идет о массовом рынке, определить целевую группу с высокой точностью практически невозможно. Корректировка каждого вида деятельности по привлечению клиентов помогает «ловить рыбу в рыбном месте», повышая прибыль на каждый доллар, потраченный на выстраивание взаимоотношений
Как составить карту влияния на потребителя в Интернете
Для интернет-проектов и мобильных сервисов карты влияния часто выглядят пугающе сложными, но тем не менее они чрезвычайно важны. Представьте себе онлайн-факторы, влияющие на потребителя, и то, как могут отразиться на них ваши усилия по продвижению продукта. «Точки» на карте влияния включают блоги, чаты, популярные сайты, социальные сети, экспертов, реферальные сайты и сайты с тематическими собраниями ссылок. Эти агенты влияния не только обеспечивают прямой доступ к потребителю, но и могут стать источником переходов на ваш сайт по ссылкам в процессе поиска.
И наконец, не забывайте, что при работе с интернет- и мобильными приложениями на многостороннем рынке, у вас могут быть разные сегменты потребителей. Пользователи, которые не платят за товар или услугу, бывают ценны для поставщика тем, что они могут перепродать свою аудиторию другим. Классическим примером такой «многосторонности» служит Google — миллиарды пользователей используют его бесплатно в качестве поисковой системы, а миллионы рекламодателей платят деньги, чтобы выйти на этих пользователей. Таким же образом функционирует большинство социальных сетей и сайтов с уникальным контентом.
Гипотеза о каналах сбыта
(физический канал)
Резюме о каналах сбыта описывает, каким путем продукт попадает к потребителю.
Интернет- и мобильные платформы кардинально отличаются от физических. Физические продукты поставляются потребителю или в точки розничной продажи со склада. Распространение по интернет- и мобильным каналам осуществляется без участия человека, поскольку продукты предлагаются и продаются онлайн. (Если продукт представляет собой биты, его доставка тоже осуществляется через Интернет.)
Физические каналы существуют уже сотни лет. Для стартапа они являются «промежуточным потребителем», и их использование нередко связано с преодолением серьезных препятствий, в числе которых высокие затраты, длительные сроки выполнения заказа, отсутствие контроля, недостаток мер по увеличению сбыта и др. Однако вознаграждение бывает очень высоким. В XX в. физические каналы распространения имели огромное значение. Для успешного сбыта продукт должен был продаваться в Wal-Mart, который ежедневно посещали 20 млн американцев.
Подумайте, соответствует ли ваш продукт избранному каналу.
Сегодня большинство компаний одновременно использует как физические, так и интернет- и мобильные каналы распространения. Даже сеть Wal-Mart, которая имеет в своем составе около 10 000 крупных магазинов, вкладывает немалые средства в альтернативный канал — сайт www.walmart.com. Множество других американских компаний идет тем же путем. Большая часть современных стратегий сбыта, особенно применительно к физическим продуктам, предусматривает использование как физических, так и интернет- и мобильных каналов. Однако любая компания должна обеспечить создание спроса и направить его в соответствующий канал сбыта. При этом физические и интернет- и мобильные платформы требуют разных мероприятий по созданию спроса.