Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Минимально работоспособный продукт (MVP)
Финальная составляющая описания ценностного предложения посвящена MVP. В ней кратко определяется минимальный набор характеристик, которого будет достаточно для начала функционирования продукта и решения проблемы уже в первом приближении, чтобы тем самым продемонстрировать ценность нововведения.
Создание MVP — это:
тактика, которая снижает риск бесполезной траты времени разработчиками;
стратегия, которая дает возможность как можно быстрее представить продукт ранневангелистам;
инструмент, который помогает в кратчайшие сроки изучить потребителя.
Составляя описание MVP, первым делом определите потребности, которые следует изучить, и того, кто поможет вам в этом. Работа по развитию базы клиентов предполагает привлечение
Данный подход идет вразрез с типичным стремлением увеличить число характеристик. Аргументами для этого служит сравнение с продукцией конкурентов или слова какого-нибудь потребителя, опробовавшего продукт.
MVP — это противоположность тому, что в большинстве случаев требует от разработчиков группа продаж и маркетинга.
Задача развития потребителей — понять, что точно не нужно рынку.
Зачастую стартапы стремятся расширить список характеристик несмотря на то, что некоторые из них увеличивают контингент потребителей от силы на одного человека. В итоге список, разросшийся до 10 страниц, позволяет найти десяток желающих купить продукт. Это путь к провалу. Задача развития потребителей — не собрать все пожелания потенциальных пользователей продукта, а понять, что точно не нужно рынку. Идеальный список характеристик включает одну позицию и позволяет продать продукт тысячам или миллионам людей. Важнейший принцип Манифеста развития потребителей — меньше, но лучше. Постарайтесь как можно быстрее представить MVP потребителям, сведя число неиспользуемых характеристик к минимуму. Руководствуйтесь простым правилом: никаких новых характеристик, пока вы не исчерпали возможности поиска бизнес-модели.
Ценностное предложение 1: гипотеза о версии MVP с базовым функционалом
(интернет и мобильные каналы)
Первые две части гипотезы о ценностном предложении — долгосрочное видение компании и перечень характеристик и преимуществ продукта — практически идентичны тем, что были описаны выше применительно к физическому MVP, поэтому мы не будем повторять их здесь. Ознакомьтесь с этими этапами, сформулируйте соответствующие гипотезы и переходите к материалу, изложенному далее.
Тестирование первоначальной версии MVP показывает, правильно ли определена проблема, волнующая потребителей.
Для интернет- и мобильных каналов привлечения и распространения продукта MVP играет роль более важную, чем в случае с офлайн-каналами. Он позволяет как можно раньше продемонстрировать продукт потенциальным потребителям, даже если разработка продолжается, и в дальнейшем у него появятся новые характеристики, функции или графическое оформление. Первоначальная версия MVP должна быть предельно простой. Это может быть одна-единственная веб-страница для обратной связи с потребителями, высказывающими свое мнение о проблеме, которую должен решить продукт. Стартапы в области Интернета и мобильных сервисов, использующие гибкую разработку и мгновенное внедрение, зачастую представляют первоначальную версию MVP рынку в первые же дни после создания компании. В идеале MVP — это моментальный снимок продукта в определенный момент гибкой разработки. Это продукт, сделанный «на скорую руку», хотя его вид меняется изо дня в день.
Даже самые первые версии MVP должны дать заинтересованным пользователям возможность каким-либо образом идентифицировать себя (зарегистрироваться, оставить свой электронный адрес, чтобы получать информацию об обновлениях). Первые пользователи очень пригодятся в процессе выявления потребителей и далее.
Интернет- и мобильные каналы предполагают тестирование обеих версий MVP — как с базовым, так и с расширенным функционалом. Эти две версии выполняют разные задачи: тестирование первоначальной показывает, правильно ли определена проблема, волнующая потребителей (об этом говорит посещаемость вашего сайта, отклики по электронной почте, активность использования демоверсии игры и т.д.). Тестирование окончательного варианта MVP, которое уточняется на шаге 3, дает понять, правильный ли путь был выбран для решения проблемы (это можно определить по числу полученных заказов, времени пребывания пользователей на сайте, рекомендациям, которые пользователи дают другим, и т.д.). Позднее, в процессе верификации потребителей, когда окончательная версия MVP становится доступной широкому кругу потребителей, она должна быть гораздо ближе к конечному продукту по облику и функционалу. В целом двойное тестирование MVP помогает выявить правильное сочетание продукта и рынка.
Напишите пользовательскую историю вместо составления списка характеристик
Пользовательская история очень важна для онлайн-каналов, поскольку острая конкуренция и миллионы предложений часто затрудняют определение отличительных свойств конкретного продукта. К примеру, существуют тысячи сайтов для медсестер, а пользовательская история поможет обосновать необходимость создания еще одного. Она может выглядеть так.
До сих пор медсестры хирургического профиля не имели возможности поговорить о стрессе, который они испытывают на работе, и обсудить проблемы общения с врачами, поскольку боялись распространения сплетен и недовольства со стороны службы персонала. «ORNurse», «Nurseconfidential.net» позволит медсестрам данного профиля:
анонимно общаться со своими коллегами по всей стране и за рубежом;
задавать вопросы медсестрам, оказавшимся в аналогичных ситуациях, и советоваться с ними;
получать анонимные консультации юристов, представителей служб персонала и специалистов-медиков;
отправлять личные сообщения пользователям, с которыми им хотелось бы пообщаться в частном порядке;
оставлять анонимные комментарии, касающиеся конкретных врачей, проблем или ситуаций, связанных с пациентами;
получать ежедневные уведомления о том, что происходит на сайте.
Хотя такое описание нельзя назвать списком характеристик, оно отражает видение продукта, его свойства и преимущества, и дает понять, почему данный сайт позволит привлечь труднодоступную аудиторию.
Потребительские сегменты: гипотезы о потребителе и его проблеме
(физический канал)
Данное резюме дает представление о типах потребителей, их проблемах, потребностях и увлечениях. Оно включает пять составляющих:
Проблемы, потребности или увлечения потребителей.
Типы потребителей.
Архетипы потребителей.
День из жизни потребителя.
Карта организации и карта влияния на потребителя.
Проблема, потребность или сильное желание потребителя
Продукты продаются потому, что они решают проблему или удовлетворяют потребность (см. историю банковского служащего, в разделе «Ценностное предложение»). Понимание проблем и потребностей предполагает знание их источника. Выйдите из офиса, чтобы выяснить, какую форму принимает данная проблема для потребителя и какова ее значимость для него или его семьи. Если речь идет о проблеме корпоративного характера, оцените, в какой мере она актуальна для компании в целом. Используйте простую «шкалу остроты проблемы» для каждого типа потребителей (рис. 4.2). Высказывания потребителей могут свидетельствовать: