Стартап. Настольная книга основателя

Дорф Боб

Как правило, описать типаж потребителя проще, чем облик компании, пронизанной гораздо более сложными взаимоотношениями. Сформулируйте как можно больше гипотез о демографическом и психографическом профиле покупателя. Состоятелен ли он, следит ли за новинками моды, полон ли здоровья и сил? Есть ли у него супруг(а), имеет ли домашних животных? Если у него есть дети, то малыши или подростки? Живет ли он в собственном доме, в квартире или в трейлере? Эти характеристики влияют на многие аспекты бизнес-модели, включая взаимоотношения с потребителями, каналы сбыта и модель получения доходов.

Один день из жизни потребителя

Один из самых эффективных способов понять

своих потребителей, будь то частные лица или корпоративные клиенты, — представить, как они живут, и описать один день из их жизни.

Выясните, как живут потребители, и опишите один день из их жизни.

Если вы имеете дело с корпоративными клиентами, этот этап требует досконально изучить целевую компанию на разных уровнях. В качестве примера возьмем продажу программного обеспечения банку. Чтобы понять, как работает банк, мало знать, как обналичить чек. Нужно представить, как выглядит мир с точки зрения работников банка. Как проводят дни потенциальные конечные пользователи (банковские служащие)? Какими продуктами они пользуются? Сколько времени тратят на их использование? Как изменится их жизнь с появлением вашего продукта? Если вы никогда не работали в банке, эти вопросы скорей всего приведут вас в замешательство, однако чтобы успешно продавать продукт для решения проблем банковских служащих, нужно знать процесс их работы.

(Если вы не являетесь опытным торговым агентом, мысль о том, что вам придется выйти из офиса, может показаться пугающей. В разделе «Начните назначать встречи» главы 5 вы прочтете о том, как лучше организовать первые встречи.)

Теперь проделайте то же самое упражнение применительно к управляющим филиалов. Как они проводят день? Как отразится на них ваш новый продукт? Повторите все сначала, на сей раз представив себе жизнь президента банка. Чем он занимается? Что читает? Кто влияет на его решения? Какое воздействие на него окажет ваш продукт? Если вы планируете инсталляцию продукта, который будет взаимодействовать с другим программным обеспечением, вам придется иметь дело с отделом информационных технологий. Как проводят день «айтишники»? С каким еще программным обеспечением они работают? Какова конфигурация действующих систем? Каким поставщикам они оказывают предпочтение? Встретят ли они новый продукт конфетти и шампанским?

Дать ответы несложно. Куда сложнее поставить правильные вопросы.

Продукты для корпоративных клиентов, как правило, покупают потому, что они решают проблемы, а значит, вы должны досконально изучить покупателя. Если вы продаете торговое оборудование, пусть кто-то из членов вашей команды поработает несколько дней за прилавком. Нет лучшего способа изучить ситуацию, чем метод погружения. Выясните, как потенциальные пользователи решают свои проблемы в текущий момент — онлайн или в реальной жизни — и что изменится в их поведении с появлением нового продукта. Что заставляет их покупать? Нарисуйте подробную живую картину одного дня из жизни потребителя, проведя исследование там, где он выполняет свою работу или проводит досуг, а не в конференц-зале или ближайшем Starbucks.

И наконец, возвращаясь к нашему примеру с банками, что вам известно о тенденциях в банковском деле? Существует ли консорциум, который занимается программным обеспечением банковской индустрии? Проводятся ли отраслевые выставки программного обеспечения для банков? Знаете ли вы специалистов-аналитиков в данной сфере? Если вы сами не работали в целевой отрасли, данная часть резюме, описывающего проблему потребителя, будет пестреть вопросительными знаками. Это нормально. Дать ответы в процессе развития потребителей обычно несложно, куда труднее поставить правильные вопросы. Повторяем, чтобы заполнить пробелы в описании проблемы, вам нужно выйти из офиса и поговорить с потребителями.

Тот же самый образ действий применим и к потребительским товарам. Как потребители решают свои проблемы сегодня? Как они будут решать эти проблемы с помощью вашего продукта? Станут ли они счастливее? Сообразительнее? Здоровее? Понимаете ли вы, что может заставить их покупать?

Однако пока вы не вернетесь в компанию и не нарисуете яркую и подробную картину одного дня из жизни потребителя на собрании с участием группы разработки и ваших коллег, вы не сдали выпускной экзамен.

Карты организации/влияния

Теперь, имея более основательное представление о типичном

дне потребителя, вы понимаете, что за редкими исключениями он действует не самостоятельно. Те, кто покупает продукт, общаются с родными и друзьями, а специалисты и предприниматели — со своими коллегами. Составьте список людей, чье мнение важно для решения потребителя совершить покупку. Нарисуйте схему, где представлены все факторы, воздействующие на потенциального потребителя. Кроме того, проиллюстрируйте изменения повседневной жизни и работы потребителя после того как он начнет применять продукт. Теперь составьте карту, показывающую, кто из окружения потребителя способен повлиять на его решение стать покупателем. Для большой компании это будет сложная схема, поначалу с множеством неизвестных.

Потребительские сегменты: гипотеза об источниках потребителей

(интернет- и мобильные каналы)

Составив данное резюме, вы будете представлять архетип потребителя и сможете сказать нечто вроде: «Мы считаем, что большинство наших потребителей — это городские жители в возрасте 18–25 лет, которые хорошо разбираются в технике, занимаются умственным трудом, используют Mac и проводят два часа в день в Facebook» или «25% моих потребителей читают журналы Science и Nature и нуждаются в удобном способе систематизации и хранения химических реагентов и лабораторных принадлежностей». После этого вы сможете представить и описать один день из жизни потребителя и составить карту влияния на него в Интернете.

Для начала ознакомьтесь с разделом, посвященным гипотезам о потребительских сегментах при работе с физическим продуктом.

Архетип потребителя — что представляют собой ваши потребители

Архетип потребителя — это образ, объединяющий все, что вам известно о самых типичных потребителях или пользователях. (Разумеется, не каждый потребитель будет похож на обезличенное среднее. Скорей всего у вас получится несколько типажей.)

Чтобы получить представление о потребителях, соберите статистические данные об их демографическом составе и поведении. (В этом вам поможет раздел, посвященный пониманию потребителей, в главе 5). Для сбора информации о демографическом составе потребителей используйте Google Trends, Google Insights и Facebook Ads. Выяснить, кому продают товары ваши конкуренты, поможет база данных CrunchBase. Побеседуйте с теми, кто похож на ваших потенциальных потребителей, чтобы понять, что представляют собой эти люди, чем они занимаются, и каковы особенности их поведения. Поищите в сети исследования, статьи и отчеты о своих целевых потребителях. Изучите конкурентов: как они рекламируют свои продукты, что о них пишут в прессе, и какая информация содержится в их годовых отчетах. И самое главное, продолжайте обновлять и дополнять архетипы по мере того, как вы узнаете о своих потребителях нечто новое.

Кем являются ваши целевые потребители или пользователи: крупными руководителями, нянями, которые общаются через сеть, или юными геймерами? Где они живут — в большом городе или в пригородах? Идет ли речь о тех, кто не состоит в браке, или о тех, кто имеет семью? Соберите как можно больше данных. Каков возраст ваших потребителей? Сколько они зарабатывают? Много ли у них свободного времени и сколько денег они тратят? Обратите особое внимание на их возможности доступа в Интернет и мобильные сети и на то, какая техника есть в их распоряжении: ноутбук, настольный компьютер, iPad, смартфон или все это вместе? Любят ли они одиночество или активно общаются в социальных сетях? Делятся ли информацией и ссылками с другими? В какой обстановке они выходят в Интернет: в одиночку у себя дома или в школе вместе с друзьями? Используйте в качестве примера рис. 4.5 — он поможет вам составить соответствующую таблицу применительно к вашей ситуации.