Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Победители воспринимают свой стартап
как серию непроверенных гипотез.
Проигравшие слепо подчиняются традиционным правилам управления продуктом и его вывода на рынок. Они считают, что видение основателя компании определяет стратегию бизнеса и планы разработки продукта, а этого вполне достаточно, чтобы привлечь средства для реализации проекта.
Поиски бизнес-модели — дело основателя компании, а не наемных работников. Основатель должен «выйти из офиса», чтобы досконально изучить нужды потенциальных потребителей, и лишь после этого окончательно избрать тот или иной путь и характеристики
Почему второе десятилетие?
Стартапы применяют модель развития потребителей уже десять лет, с момента первой публикации книги «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany). Если это ваше первое знакомство с Four Steps, добро пожаловать на борт. Десятки тысяч тех, кто уже применяет в своей практике первую книгу, найдут в книге «Стартап: Настольная книга основателя» немало нового. В первой книге под стартапами понимались высокотехнологичные предприятия Кремниевой долины, которые используют физические каналы сбыта и стремятся превратиться в компании, стоимостью в миллиарды долларов. За десять лет утекло немало воды, и новая версия отражает эти изменения. Далее мы расскажем про некоторые из них.
Биты: вторая промышленная революция
Тысячи лет после изобретения колеса продукт представлял собой материальный объект, который можно было потрогать руками: еду, автомобили, самолеты, книги, предметы домашнего обихода. Эти материальные объекты доставлялись потребителю с помощью физических каналов сбыта: торговый агент приходил к покупателям, или покупатели приходили в магазины. Такое положение дел показано на рис. 0.l — физический продукт продается с помощью физического канала сбыта.
Переворотом в коммерческой деятельности стало изобретение продуктов, которые представляют собой идеи или обязательства, не имеющие материальной формы, например страхование жизни и здоровья, акции, облигации и товарные фьючерсы.
В 1970-е гг. программное обеспечение начало продаваться как самостоятельный продукт, отдельно от компьютера. Появилась новая концепция — возможность продавать биты. Бесполезные сами по себе, биты в форме программных приложений в сочетании с компьютером решали различные задачи или развлекали людей (обработка текстов, бухгалтерский учет, игры). Программные приложения и игры продавались в специализированных компьютерных магазинах, то есть распространялись через физический канал сбыта.
Кроме того, разрабатывались и другие программные приложения, которые позволяли решать корпоративные проблемы (доступ к базам данных, автоматизация производства, автоматизация сбыта). Они пополняли верхнюю правую ячейку, выделенную на рис. 0.2, — программные продукты, которые распространяются с помощью физических каналов сбыта.
Когда благодаря Интернету возникла новая форма каналов сбыта, появилась новая разновидность компаний — их ценностное предложение заключалось в продаже физических продуктов через Интернет. Amazon, Zappos, Dell и множество других компаний заполнили новую нишу — они продавали физические продукты через виртуальные каналы. Появление новых каналов сбыта стало серьезной встряской для сложившейся системы физического распространения товаров, что лучше всех известно тем, кто торговал книгами и музыкальными записями.
В
Но что самое главное, целые отрасли, которые начинали с продажи физических продуктов в реально существующих торговых зонах, постепенно переходят на биты, продаваемые через сеть. Изначально люди предлагали книги, музыку, видеозаписи, фильмы, путешествия, акции и облигации, либо общаясь с покупателем лично, либо через магазины. Сегодня привычные физические каналы претерпевают радикальные изменения или исчезают по мере того как физические продукты превращаются в биты.
Скорость, время и итерации: вторая промышленная революция
Независимо от рода деятельности любое предприятие, ориентированное на нижнюю правую ячейку рис. 0.l, — физические продукты, распространяемые через физические каналы, — за последние десять лет обнаружило, что старые правила и инструменты больше не актуальны. Предприниматели пришли к выводу, что чем ближе компания к интернет- и мобильным каналам и продуктам, тем быстрее можно изменять, тестировать и оптимизировать продукт и рыночное предложение. Чтобы адаптироваться к новым возможностям, которые открывают виртуальные каналы и продукты, необходим новый процесс, и таким процессом является развитие потребителей.
Данный процесс предусматривает сбор откликов потребителей о продукте, каналах сбыта, цене и позиционировании, которые меняются и тестируются практически в режиме реального времени и оптимизируются с помощью итераций. Это позволяет стартапам в области Интернета и мобильных сервисов двигаться вперед «со скоростью Интернета», что невозможно при работе с физическими продуктами, распространяемыми по физическим каналам.
Всего десять лет назад чтобы получить отзывы о характеристиках видеоигры нужно было набрать несколько фокус-групп и понаблюдать за действиями игроков через специальное зеркало, прозрачное с одной стороны. Сегодня, чтобы протестировать онлайн-игру и внести в нее необходимые коррективы, у такой компании, как Zynga, уходит несколько дней. Может быть, игра продается не слишком хорошо, потому что она слишком трудная? Вы можете изменить систему начисления баллов и другие составляющие игры или продукт в целом почти мгновенно.
Развитие потребителей —
это процесс поиска бизнес-модели.
Теоретически, если продукты и каналы сбыта стартапа представляют собой биты, сбор информации и внесение необходимых корректив занимают в 100 раз меньше времени, чем при распространении физических продуктов по физическим каналам (в 10 раз больше циклов итеративного обучения, каждый из которых требует в 10 раз меньше средств). Такие компании, как Facebook, Google, Groupon, и Zynga, за десять лет увеличились в размерах больше, чем многие промышленные корпорации выросли за XX в. Вот почему мы называем это второй промышленной революцией.