Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Камминс Джулиан

На рис. 2.1 показано, как на основе деловых задач выводятся маркетинговые цели и из них формируется (после рассмотрения альтернативных решений) маркетинговый план. В этом плане перечислены маркетинговые мероприятия, которые нужно осуществить, чтобы убедить потребителей изменить свое поведение (и отношение к поставщику) в лучшую сторону и принять торговое предложение. (Если ряд маркетинговых мероприятий направлен на достижение одной маркетинговой цели, то их называют маркетинговой кампанией.) Потребитель должен в месте продажи принять бренд и его ценности, а процесс продажи должен соответствовать предпочтительному для клиента способу совершения покупки.

На рис. 2.1 продемонстрированы другие виды

маркетинговой деятельности. Маркетинговое продвижение – это реклама, PR (связи с общественностью), прямой маркетинг без личного общения и стимулирование продаж. Процесс продажи предполагает личное взаимодействие с клиентом в торговой точке (в это время также выполняется полевой маркетинг). После того как потребитель совершил покупку, начинается процесс выполнения заказа – специалисты службы поддержки потребителей занимаются решением любых проблем, возникших у клиента. Служба выполнения заказа может сама стать поставщиком услуг для какой-нибудь сервисной фирмы – например, парикмахерской или станции технического обслуживания, которая оказывает услуги конечным потребителям. Разработка новых товаров (или новых услуг) тоже проходит с участием маркетинга. Некоторые подразделения компании могут не взаимодействовать с потребителями непосредственно – на рис. 2.1 это показано на примере офиса (канцелярии) и финансовой службы. Последняя может контактировать с потребителем в процессе оценки кредитоспособности и в случае несвоевременного погашения задолженности, хотя обычно этими вопросами занимается служба поддержки потребителей. Деятельность финансовой службы тоже должна соответствовать образу и ценностям торговой марки компании. На рис. 2.1 представлены маркетинговые элементы компании. Обратите внимание на то, что взаимодействие с потребителем всегда происходит с участием представителей отдела маркетинга.

Итак, мы уже выяснили, как маркетинг функционирует в структуре компании. Теперь рассмотрим работу всех составляющих маркетинга, которые мы назовем маркетинговыми инструментами. Они изображены на рис. 2.2 в определенной логической последовательности, соответствующей очередности их применения (указанной порядковыми номерами) после маркетингового исследования. Стимулирование продаж – это дополнительный инструмент, который можно использовать на всех этапах продвижения, таких как реклама, связи с общественностью, любые составляющие прямого маркетинга.

Маркетинговые инструменты

^{Рис. 2.2.Маркетинговые инструменты компании}

^{Примечание. Реклама является статьей затрат на использование СМИ}

^{Источник. Данные Института стимулирования продаж}

С помощью инструмента «маркетинговые исследования» компания обнаруживает нужды потребителей, изучает деятельность конкурентов и получает текущую рыночную информацию. Маркетинговые исследования дают возможность выяснить, какое место в сознании потребителей занимает ваша компания и как люди оценивают ваши товары и услуги. Выполнить маркетинговые исследования по заказу могут индивидуальные специалисты, исследовательские агентства или крупные всемирные организации. Выбор исполнителя и частота маркетинговых исследований зависят от ваших финансовых возможностей, но вообще без таких исследований не обойтись. К тому же это должны быть объективные исследования, то есть следует выбирать исполнителя, никоим образом не связанного с вашей компанией. Лучше

всего подходят дипломированные маркетологи.

На основании данных маркетингового исследования вы составляете свое торговое предложение и определяете ценности вашего бренда – об этих инструментах маркетинга мы рассказывали в главе 1. Затем вам следует продемонстрировать привлекательность своего предложения и проинформировать потребителей о ценностях вашего бренд. В ходе маркетингового исследования нужно было выяснить, какие средства связи, каналы и форматы получения информации предпочитает ваш потребитель. Эти данные помогут вам определить форму подачи информации.

Чтобы процесс приобретения ваших товаров и услуг стал более интересным или приятным для потенциальных покупателей, можно дополнительно провести промоакцию. Кроме того, благодаря маркетинговым исследованиям вы определите, как организовать торговый процесс.

Подведем итог. Последовательность действий такова: сначала намечаются деловые цели (то есть цели по развитию бизнеса), из них выводятся цели маркетинга, из которых, в свою очередь, – цели стимулирования продаж.

В главе 3 мы рассказываем о самых распространенных целях компаний, использующих стимулирование продаж, описываем доступные методики стимулирования продаж и объясняем, как сочетать эти методики для изменения потребительского поведения в нужную сторону. Неукоснительное следование рекомендациям не гарантирует головокружительных успехов. Однако последовательный подход обеспечит соответствие вашей акции поставленному заданию и ее логическую связь с деловыми и маркетинговыми целями вашей компании.

Деловые и маркетинговые цели

Эта книга не о том, как писать планы развития бизнеса или маркетинговые планы. Ее цель – объяснить, как разрабатываются мероприятия по стимулированию продаж и как их использовать в общем комплексе продвижения.

Иногда компании забывают о том, что им нужно выполнять определенные задачи. Эти задачи могут быть самыми разными. Например, переезд в новый офис, запуск новой производственной линии или внедрение новой программы ведения финансовой отчетности. Совсем не сложно иметь четкое представление о собственной компании и строить планы на следующий год и на более отдаленное будущее. Следующие разделы посвящены исключительно описанию коммерческой деятельности, процессу выбора мероприятий по стимулированию продаж и включению их в маркетинговый план. Прежде всего нужно определить деловые цели, вытекающие из задач вашей компании.

Цели развития бизнеса и маркетинговые цели должны соответствовать пяти SMART-критериям (от англ. smart – «толковый», «остроумный», «изящный»), а именно: быть конкретными (specific), доступными для измерений (measurable), согласованными (agreed), рациональными (reasonable) и ограниченными временными рамками (timebound). Проверьте каждую из поставленных вами целей (деловых, маркетинговых или стимулирования продаж) на соответствие каждому из пяти SMART-критериев.

Примеры деловых целей

В данном случае не помешает конкретный пример. Допустим, вы директор небольшой компании, которая занимается производством и продажами спортивного инвентаря. У компании есть свои задачи, например: расширить деятельность, модернизировать ее, а также переехать в новый офис. Кроме того, вы поняли, что пора освоить новые информационные технологии, поскольку их уже начали использовать ваши конкуренты. Наконец, вы хотите сделать свою компанию лидером рынка спортивных товаров, оставив далеко позади конкурентов. У компании, предлагающей товары или услуги для занятий спортом или активного отдыха, могут быть следующие SMART-цели по развитию бизнеса.