Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
Clearblue One Step поставила четыре цели – их нужно было достичь при помощи промоакции: «выбить почву» из-под ног конкурентов, повысить потребительную стоимость своего продукта, сообщить об отношении торговой марки к теме женского здоровья и предложить какое-нибудь дополнение к тесту, уместное независимо от его результатов. Тест продавался за 10,75 фунта стерлингов, и премия должна была стоить соответственно.
Агентство SMP придумало промоакцию, направленную как на торговых посредников, так и на конечных покупателей. В традиционной аптеке женщины чаще обращаются к фармацевту за советом о том, какой тест купить, поэтому промоакцией нужно была привлечь внимание
Организаторы решили приложить к упаковке «дневник здоровой женщины». В нем содержалась необходимая и полезная информация, что пригодится независимо от результата теста, и масса других рекомендаций по женскому здоровью. Промоакция прошла успешно: по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года осенью 1994-го уровень продаж вырос на 20 % – или, в абсолютных цифрах, ежемесячный объем продаж увеличился на 12 тысяч тестов.
Это было рациональное и практически осуществимое решение, хотя его и не назовешь гениальным и неординарным. Однако нельзя не заметить четкой связи между конъюнктурой рынка, ценностями торговой марки, целями стимулирования продаж и найденным решением. Успех данной промоакции был полностью заслуженным, как и призовое место в конкурсе Института стимулирования продаж, которое заняли компания и агентство SMP.
Вопросы для самопроверки
1. Какие еще варианты премии на упаковке могли бы использовать организаторы промоакции для Clearblue One Step? Каковы преимущества и недостатки предложенным вами решений?
2. Почему в этом случае будут неуместны бесплатные почтовые сувениры или ценовое стимулирование?
3. Какие другие механизмы стимулирования продаж могли бы использовать организаторы промоакции для Clearblue One Step?
Пример № 36
Electrolux
Компания, впервые вступающая на рынок, должна уметь работать с оптовыми покупателями, убеждая их формировать запас продукции. Эти «привратники» охраняют первый кордон, который предстоит пройти новому продукту на своем пути к вершинам успеха.
В 1994 году Electrolux выпустила на рынок свой новый мини-пылесос X8. Представитель агентства по стимулированию продаж SMP Саймон Махони заявил: «Компании, работающей на рынке пылесосов, очень сложно вызвать потребительский интерес и сделать предложение, которое будет чем-то отличаться от других». Тем не менее при запуске продукта Electrolux поставила перед собой такие цели: вызвать потребительский интерес, сформировать осведомленность о продукте, внести продукт в торговый ассортимент магазинов и увеличить рыночную долю.
Формируя осведомленность о продукте X8, Electrolux разослала потенциальным оптовым покупателям серию писем под общим названием Xtraordinary («Необыкновенный»). После этого к покупателям приходил с деловым визитом представитель компании и приносил с собой украшенный грифом «совершенно секретно» ящик, внешне напоминающий стальной сейф. Открыв крышку, потенциальный покупатель слышал адресованное лично ему сообщение, записанное на кассетном плеере. Речь шла о сверхсекретной миссии, которую предстояло выполнить заинтригованному закупщику. После того как сообщение заканчивалось, перед покупателями представал во всей своей «мини-красе» пылесос X8. Кассетный проигрыватель оставался у дилера в качестве подарка.
Безумная затея, не так ли? Но она сработала,
Маркетинг – это серьезный бизнес. Мы не сомневаемся в том, что у компании Electrolux накопилась целая кипа отчетов о технических и рыночных исследованиях и их можно было использовать для демонстрации всех преимуществ замечательного пылесоса X8. Но все это не может заставить закупщика приобрести ваш продукт. В большинстве случаев успеха добиваются только продавцы, умеющие приятно удивлять потенциальных покупателей.
Вопросы для самопроверки
1. Мог ли кассетный плеер, оставленный у дилера, привести к конфликту интересов в тех компаниях, где правилами запрещается принимать подарки? Если да, то что бы вы предприняли для разрешения подобного конфликта?
2. На каких рынках создание специальной премии такого типа имеет смысл, а на каких данная методика не сработает?
Пример № 37
Smirnoff
Бренд Smirnoff является лидером водочного рынка Великобритании, но ей никак не удается убедить своих основных потребителей (молодых людей в возрасте 18–24 лет), что нужно называть конкретную торговую марку, заказывая водку в барах и ночных клубах. На этом рынке работать непросто: в переполненном баре почти невозможно привлечь персонал к участию в промоакциях, да и представители целевой аудитории разбираются в стимулировании продаж не хуже самих промоутеров. Зачастую на молодых посетителей практически нереально повлиять и крайне сложно поддерживать их интерес.
К вопросу «Что должны сделать потребители и кто эти потребители?» агентство Marketing Principles отнеслось с должным вниманием. Основная цель состояла в том, чтобы сделать Smirnoff темой разговоров отдыхающих в баре или клубе друзей. И вот как удалось решить эту задачу.
Когда посетители заказывали водку Smirnoff, им приносили пакет из фольги, в котором лежал нагрудный значок в виде миниатюрной бутылки водки Smirnoff. Посетитель вскрывал бутылочку, и прозрачное содержимое начинало светиться одним из четырех цветов. Свечение продолжалось почти четыре часа. Бутылочки двух определенных цветов можно было обменять у бармена на бейсболку или футболку.
Организаторам промоакции удалось достичь поставленных целей. В мероприятии согласились участвовать 60 % торговых точек, а уровень продаж вырос в среднем на 16 %. В акции приняли участие около миллиона конечных потребителей водки Smirnoff.
У этой промоакции есть две особенности. Во-первых, механизм стимулирования продаж был предельно прост: людям, заказавшим водку Smirnoff. У стойки бармена вручали небольшой премиальный товар. Светящиеся повсюду бутылочки манили: «Закажи это!» Во-вторых, организаторы промоакции рассчитывали на то, что потребители, желая разобраться в деталях мероприятия, будут обсуждать торговую марку и задавать вопросы: почему мой значок красного цвета? Почему я выиграл футболку? А есть ли значки другого цвета? Как долго значок будет светиться? Промоутерам удалось уловить настроение, царящее в молодежных барах: полно народу, друзья собрались для общения, и все проявляют недюжинный интерес ко всему непонятному.