Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Камминс Джулиан

• Это была бы бесплатная жеребьевка при следующем условии для участия: «Просто напишите свое имя и адрес и опустите записку в ящик». Промоутер нарушил бы закон, прибавив: «…когда будете заказывать тур у Sunshine Travel». Возможность принять участие в жеребьевке должна предоставляться всем посетителям агентства.

• Это был бы моментальный выигрыш в том случае, если бы на подтверждениях бронирования туров агентство напечатало номера, спрятанные под стираемым защитным покрытием, и дополнительно указало выигрышные комбинации. По закону, равноправным участником моментального выигрыша может стать каждый посетитель агентства.

•

Это была бы игра в том случае, если бы предложение выглядело следующим образом: «Приходите к нам в агентство Sunshine Travel и примите участие в игре “Змеи и лестницы”, чтобы выиграть тур выходного дня». Допускается использовать игральные кости и предлагать участникам проявить определенные навыки. В данном случае действуют правила, регулирующие проведение бесплатной жеребьевки.

• Это была бы лотерея, если бы подзаголовок выглядел следующим образом: «Покупайте лотерейные билеты всего по 10 пенсов».

В действительности коммерческие компании остерегались лотерей. Исключениями были небольшие лотереи, проводившиеся во время отдельного мероприятия (например, ужина), с неденежными призами общей стоимостью до 50 фунтов стерлингов. Вырученные средства в полном объеме передавались в благотворительные организации.

Призовые промоакции других четырех типов регулируются специальными правилами. Оговариваются дата завершения акции, процесс отбора победителей, описание призов, процедура объявления победителей и прочие моменты. Каждый организатор призовых промоакций должен быть полностью уверен, что соблюдает все сложные законы, регламентирующие эти методы стимулирования продаж.

Конкурсы

Предложение

Чтобы ваше мероприятие отнесли к категории конкурсов, а также чтобы вы могли, не нарушая закона, сделать условием участия покупку определенного товара, нужно определять победителя по проявленным навыкам или высказанным суждениям.

Существует много форм конкурсов. Рассмотрим основные.

• Ранжирование. «Упорядочьте по степени значимости следующие пять вещей».

• Закончить рекламный слоган. «Закончите это предложение, используя не более 10 слов».

• Вопрос плюс слоган. «Дайте ответы на следующие пять вопросов и закончите это предложение, используя не более 10 слов».

• Найти отличия. «Найдите 12 отличий между картинками “а” и “б”».

• Оценить размеры. «Определите, сколько упаковок продукта поместится в этот автомобиль».

• Найти мяч. «Найдите футбольный мяч на этой фотографии».

• Узнать знаменитого человека. «Узнайте знаменитостей по фотографиям их глаз».

• Проявить творческий потенциал. «Нарисуйте картинку, сделайте фотографию или напишите рассказ».

• Поиск сокровищ. «С помощью подсказок найдите спрятанный клад».

Несомненно, самый популярный конкурс – это «вопрос плюс слоган». Сообщение о нем проще всего поместить на той ограниченной площади, которую выделяют организаторам мероприятия. Условия такого конкурса проще всего объяснить потенциальным участникам и потом проще всего определить победителя. По сравнению с конкурсом, где участникам нужно только составить рекламный лозунг, преимущество данного заключается в том, что отсев с помощью вопросов позволяет ограничить количество слоганов, которые в итоге придется

оценивать. Однако конкурсы без фильтра в виде вопросов привлекают потребителей простотой, так что от желающих принять участие у вас отбоя не будет. Конкурс, где нужно придумать подпись к фотографии, – прекрасная одноразовая проверка таланта и умения оценивать выносить суждение. Многим людям нравится участвовать в таких мероприятиях.

Приблизительно 3 % потребителей всегда принимают участие в конкурсах, а 40 % – время от времени. Раньше проводилось огромное количество разных конкурсов. По оценкам издания Reader’s Digest, в 1988 году промоутеры предложили победителям конкурсов призы на общую сумму в 1 миллион фунтов стерлингов. В ноябрьском выпуске журнала Competitor’s Companion за 1988 год приводился перечень из 27 конкурсов, проводившихся осенью только в супермаркетах Tesco, и перечень из 63 конкурсов, которые планировали закончить 30 ноября. Среди призов было 40 туристических поездок, денежные призы на сумму 60 тысяч фунтов стерлингов, 12 автомобилей и 40 тысяч меньших призов.

Сейчас конкурсы проводятся намного реже. Их место заняли в основном моментальные выигрыши. А если говорить о призах, то любые конкурсы меркнут на фоне национальной лотереи Lotto. Радиостанции часто проводят конкурсы, участникам которых задают ряд несложных вопросов, но финальный розыгрыш не проводится: побеждает участник, чье имя будет написано на первом же вытащенном из шляпы бланке с правильными ответами. Фактически это бесплатная жеребьевка. В целом исход конкурса должен зависеть от умений и суждений, продемонстрированных во время финала.

Как известно, в конкурсах охотно участвуют «профессиональные игроки». Очевидно, такие участники находятся в меньшинстве, но неправильно думать о «профессионалах» и о тех, кто не участвует в конкурсах, как о представителях разных категорий. Правильно организованное мероприятие должно быть интересным не только для тех 3 % потребителей, которые с энтузиазмом вступают во все соревнования подряд, но и для нерегулярно участвующих 40 %.

Как это работает

Обычно у конкурсов низкий уровень участия. Считается, что если 0,5 % потребителей, которые имели возможность участвовать, воспользовались ею – это уже очень хорошо, даже много. Поэтому бывший вице-президент компании Playtex по странам Европы Хью Дэвидсон уверен, что конкурсы «поглощают неоправданно много времени у руководства и торгового персонала, не принося отдачи». Однако это однобокий взгляд. Нужно еще не забывать о людях, заинтересовавшихся предложением, хотя и не принявших участие в конкурсе. Их следует иметь в виду при оценке роста других маркетинговых показателей: потребительской осведомленности о торговой марке, заинтересованности, возможности повлиять на потребителя в торговой точке. Это тоже важные цели стимулирования продаж, и от них тоже зависит уровень продаж. Предлагая необычные призы, вы можете вызвать значительный общественный резонанс, но и стандартные призы не останутся без внимания – о них расскажут местные газеты. По названным причинам конкурсы представляют собой эффективное средство стимулирования продаж. Кроме того, их используют для привлечения внимания к характеристикам продукта. Организаторы промоакции для лекарственного препарата Zantac 75 (пример № 11 из главы 4) использовали необычный конкурсный механизм как раз для достижения этой цели.