Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
Вопросы для самопроверки
1. Какие другие премии мог бы предложить бренд Smirnoff для поощрения посетителей?
2. Какие положения кодексов рекламы и стимулирования продаж принимали во внимание организаторы при разработке промоакции?
3. Представителям каких других рынков важно уметь заинтересовать компании друзей, чтобы они начали обсуждать продукт на своей встрече?
Заключение
Премиальные промоакции – наиболее значимое средство стимулирования продаж, которое компании могут использовать в
Есть масса возможностей для продвижения, повышения и расширения ценности торговой марки, но компаниям нужно проявлять осторожность и не забывать о своих основных приоритетах. Не стоит относить деловые подарки к отдельной категории. Их следует рассматривать как возможность ответить на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? – применительно к корпоративным клиентам.
Вы столкнетесь с рядом организационных и практических проблем, связанных с выбором поставщика премий, проведением промоакции, обработкой заявок и колебаниями уровня погашения. Подробнее мы рассказывали об этом в главе 7.
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы преимущества и недостатки промоакций с использованием премий на упаковке?
2. Что нужно принимать во внимание, планируя промоакцию с использованием премий при продаже?
3. Какие расходы может оплачивать потребитель, если вы проводите промоакцию с использованием бесплатных почтовых премий?
4. Почему самоокупаемые премии утратили популярность?
5. Как с помощью стимулирования продаж расширить сеть распространения товаров вашего бренда?
Глава 13
Призовое стимулирование продаж
От любого другого механизма стимулирования продаж, описанного в этой книге, призовые промоакции отличаются тем, что потребитель получает выгоду только если стал победителем акции. Купон на скидку в размере 20 пенсов – гарантия того, что вы заплатите меньше на 20 пенсов при покупке указанного продукта. Бесплатная почтовая премия – это обязательство промоутера предоставить вам премию в обмен на определенное количество подтверждений покупки. Но участники призовых промоакций не получают подобных гарантий. Кроме того, у призовых акций есть еще три особенности.
• Это предложения, максимальную стоимость которых можно вычислить заранее, и она не зависит от количества участников акции.
• Участники призовой акции имеют возможность получить намного большую выгоду по сравнению с участниками акций, где все остаются в выигрыше.
• Призовые промоакции строго регулируются Британским кодексом рекламы и стимулирования продаж, законом «О лотереях и развлекательных мероприятиях» 1976 года, законом «Об азартных играх» 2005 года и другими сложными для толкования законодательными актами.
Сложно придерживаться «золотой середины», когда пишешь о призовых промоакциях. С одной стороны, это невероятно эффективный механизм стимулирования продаж. Потребителям всегда хочется воспользоваться шансом выиграть автомобиль, туристическую поездку
Если уделять слишком много внимания юридическим тонкостям, то промоутеры решат, что с призовыми акциями лучше и не связываться. Однако если думать только об эффективности этих акций, можно забыть об осторожности. В данной главе мы хотим разъяснить вам, что призовые промоакции – это минное поле, но по нему стоит пройти; нужно только взять с собой миноискатель.
Есть пять типов призовых промоакций: конкурсы, бесплатная жеребьевка, моментальные выигрыши, игры и лотереи. С юридической точки зрения, они имеют четкие различия, и на них налагаются разные правовые и отраслевые ограничения. Эти акции также различаются механизмом выигрыша. Хотя нелегко сразу разобраться в тонкостях отдельных типов призовых промоакций, этому стоит посвятить время. С учетом прогнозов Филипа Серкуса, в будущем определения могут измениться.
Рассмотрим принятые в отрасли формулировки.
• Участникам конкурса предлагают призы за успешное выполнение задания, требующего недюжинных интеллектуальных либо физических способностей, или нестандартного суждения. Желающим участвовать в конкурсе, возможно, придется заплатить или сделать определенную покупку.
• При проведении бесплатной жеребьевки призы распределяют по принципу случайности. Выигрышный билет определяют отдельной процедурой после распределения билетов. Участникам жеребьевки не нужно проявлять никаких способностей или высказывать суждение. Участие в жеребьевке должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.
• Среди потребителей распространяют определенное количество выигрышных билетов, и счастливчики немедленно, на месте узнают о своем моментальном выигрыше. Для участия не нужно проявлять никаких способностей или высказывать суждение. Участие в розыгрыше должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.
• Игры представляют собой разновидность бесплатной жеребьевки или моментального выигрыша. Хотя формально для участия в игре якобы нужно проявить свои способности, но фактически выигрыш зависит от случайности. В основу призовых игр могут быть положены игры с фирменным названием, такие как «Монополия» или «Счастливый случай», либо общеизвестные и не имеющие никакой торговой марки, например, «Бинго» или «Змеи и лестницы». Поскольку участникам не нужно проявлять никаких способностей и высказывать суждение, участие в игре должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.
• Лотереи проводят точно так же, как бесплатную жеребьевку или моментальный выигрыш, но участие в них платное.
Различия станут очевидными, если мы рассмотрим пример призовой акции, которую могло бы провести местное туристическое агентство. Такая промоакция могла бы называться «Выиграйте уик-энд с Sunshine Travel».
• Если бы от участников требовалось назвать столицы пяти стран, а затем выйти победителем в «финале», то есть обыграть всех других знатоков географии, это был бы конкурс. Промоутер не нарушит закон, добавив следующую оговорку: «При заказе тура у Sunshine Travel».