Стимулирование продаж
Шрифт:
Опросы – первый шаг для определения направления, в котором надо искать метод стимулирования и тип бонусов. В дальнейшем гипотезы можно подтвердить проведением экспериментов на ограниченных рынках [24, 80, 93].
4.2. Как определять размер скидки и прогнозировать объем продаж при ценовом стимулировании
Скидки могут предоставляться исходя из различных целей стимулирования, некоторые из них не связаны с увеличением прибыли от продаж того товара, на который они назначены. На рисунке 4.7 показаны типы скидок в зависимости от целей стимулирования.
Скидки на товары при распродажах и скидки «убыточный лидер» являются экономией лишь для покупателей, для предприятия это – затраты на стимулирование других товаров. Размеры убытков, связанные
Рассмотрим вопрос о стимулирующих скидках. Размер скидки, который приведет к увеличению объемов продаж и к увеличению прибыли, зависит от многих параметров:
• эластичность спроса по цене и оптимальная цена на товар;
• цены конкурентов и доступность их товаров для потребителей;
• неценовые факторы увеличения/снижения спроса;
• потенциал спроса (емкость рынка);
• наличие необходимого объема товара для его удовлетворения.
Кратко рассмотрим теорию цены. Вопрос эластичности спроса и оптимальной цены исследован достаточно подробно. Эластичность спроса по цене между двумя точками кривой спроса от точки 2 (большя цена без стимулирования) до точки 1 (меньшая цена при стимулировании), как показано на рис. 4.8, определяется следующим образом:
Рис. 4.7. Типы скидок в зависимости от целей стимулирования
Рис. 4.8. Определение эластичности спроса по цене
Эластичность показывает темп прироста объема продаж в натуральном выражении при снижении цены. Величина е показывает, на сколько процентов увеличивается спрос при снижении цены на один процент на участке кривой спроса от точки 2 до точки 1 или в предельном случае – в любой точке непрерывной гладкой кривой спроса. Можно сформулировать иначе: на сколько процентов уменьшается спрос при увеличении цены на один процент. Здесь интересна не сама формула, а следствие из нее, касающееся изменения объемов выручки при изменении цены.
Различают три вида спроса: эластичный, нейтральный и неэластичный. При неэластичном спросе, когда эластичность по модулю меньше единицы ( – 1 <e < 0), так же, как и при нейтральном спросе, когда она равна по модулю единице, при снижении цен будет наблюдаться снижение выручки (P1Q1<=P2Q2), а при увеличении цены – увеличение выручки. Такая ситуация рассматривалась в примере 3.4 (раздел 3.3): цена растет, количество проданных холодильников в штуках падает (закон спроса), но выручка увеличивается (неэластичный спрос).
С точки зрения стимулирования более всего интересна ситуация эластичного спроса, когда показатель эластичности больше единицы по модулю или меньше минус единицы по значению (e< —1). В этом случае снижение цен приводит к увеличению выручки (P1Q1>P2Q2), но еще не к увеличению прибыли. Для того чтобы искать оптимальную цену, дающую максимум прибыли при эластичном спросе, необходима функция затрат, о чем мы поговорим ниже.
На рисунке 4.9 графически показаны ситуации эластичного, нейтрального и неэластичного спроса.
Рис. 4.9. Неэластичный,
Площадь прямоугольника, ограниченного ценой и объемом продаж, в натуральном выражении показывает объем выручки; очевидно, когда выручка растет, а когда уменьшается. В таблице 4 Л и примере 4.5 представлены ситуации различного по эластичности спроса.
Пример 4.5
Комментируем табл. 4.1. Допустим, вы продаете персики по цене 50 руб. за килограмм в количестве 100 кг в неделю. Каков будет спрос в натуральном выражении и выручка в деньгах, если цена – 52,63 руб. (на 5 % больше) при различных видах спроса по эластичности? Вопрос можно сформулировать иначе: каков спрос по эластичности, если при цене на 5 % выше мы будем продавать 95, 85 и 98 кг в неделю (см. табл. 4.1).
Ситуация первая. Спрос нейтральный – выручка не меняется. При увеличении цены на 5 %, спрос в точке 2 меньше спроса в точке 1 на те же 5 % и составляет 95 кг. Выручка в обеих точках равна 5 тыс. руб. Сразу отметим одну тонкость в формуле эластичности. За базу цены, относительно которой считается скидка или надбавка, принимается цена в точке 2 (большая), а за базу количества продаваемого товара – точка 1, также с большим объемом. Ситуация вторая. При эластичном спросе на каждый процент снижения цены спрос увеличивается на 3 %, т. е. при цене на 5 % меньше спрос будет на 15 % больше. При цене 52,63 руб. за килограмм мы будем продавать 85 кг, при цене 50 руб. за кг – на 15 % больше (на каждый из 5 % цены получаем увеличение спроса на 3 %, итого 15 %), т. е. 100 кг (100 кг минус 15 % – 85 кг). Выручка при меньшей цене составит 5 тыс. руб., при большей цене – 4473,68 руб. Ситуация третья. Спрос неэластичный. На каждый процент увеличения цены получаем всего 0,5 % снижения спроса. При цене 50 руб. продаем 100 кг, выручка 5 тыс. руб. При цене 52,63 руб. продаем 97,5 кг, выручка – 5131,58 руб.
Таблица 4.1
Различные виды спроса по эластичности
Если обозначить через k величину темпа прироста (снижения) цены в точке 2 относительно этой же точки в виде десятичной дроби, то величину темпа прироста выручки d в натуральном выражении при известной эластичности е можно рассчитать по приведенной ниже формуле. Также можно перевести величину темпа прироста k в величину темпа прироста n цены в точке 2 относительно цены в точке 1:
где k – темп прироста цены P2относительно цены P2(скидка), ед.; п – темп прироста цены P2относительно цены Р1, ед.; d– темп прироста объема продаж в точке 2 относительно точки 1, ед.
Можно вычислить и точку оптимальной цены при максимизации прибыли при эластичном спросе без ограничений на объем продаж в натуральном выражении и найти оптимальные объем продаж и размер прибыли при фиксированной эластичности на всем участке кривой спроса. Для этого необходима функция затрат или себестоимости. Далее, согласно правилам нахождения экстремума функции одной переменной без ограничений с помощью дифференцирования и приравнивания первой производной к нулю, находим точку оптимальной цены, дающей максимальную прибыль: