Стимулирование продаж
Шрифт:
где i – норматив эффективности инвестиций в долях от 0 до 1.
Если прибыль является просто фиксированной величиной, не зависящей от объема переменных и постоянных затрат, формула затратной цены будет выглядеть следующим образом:
где F – фиксированный (целевой) размер прибыли (руб.).
На рисунке 4.12 показан график зависимости прибыли от цены при эластичном спросе.
< image l:href="#"/>Рис. 4.12. Зависимость прибыли от цены при эластичном спросе
Рассмотрим
Пример 4.7
Гипермаркеты «О`КЕЙ» в Санкт-Петербурге предлагают своим покупателям широкий выбор салатов. Все салаты готовятся утром и в течение дня и должны быть проданы до 23.00 (время закрытия магазина), в противном случае их утилизируют. Часто, но не всегда, покупатели, пришедшие в магазин вечером около 20.00 – 21.00, могут услышать объявление по радио, что с 22.00 до 23.00 все салаты будут продаваться со скидкой 50 %.
Для простоты мы рассмотрим ситуацию с одним условным салатом, который назовем «Оливье». Для его производства требуется колбаса, картофель, огурцы, лук, зеленый горошек, майонез и соль. По опыту, в течение дня при различных ценах за килограмм мы можем продать максимально 100 кг салата, минимально – 10 кг. В среднем по всем дням продаж в течение месяца с учетом сезонности – 50 кг. Для производства салата на один килограмм нам необходимо определенное количество продуктов, и затраты на их приобретение показаны в табл. 4.2. Это будут наши переменные затраты на единицу продукции (1 кг салата).
Таблица 4.2
Переменные затраты на производство 1 кг салата с учетом отходов
Кроме переменных еще есть постоянные затраты в расчете на день, не зависящие от объема продаж, которые приведены в табл. 4.3
Таблица 4.3
Постоянные затраты на производство и реализацию салата в течение дня
Мы планируем средний объем производства в количестве 50 кг плюс 25 кг – среднее отклонение вверх от среднего значения в день, итого 75 кг. Прибыль планируется исходя из наценки (маржи) 25 % на сумму переменных затрат при реализации среднего объема – 50 кг. Таким образом, сумма прибыли, которая в принципе рассчитана на 50 кг, должна составить в день 375 руб., объем затрат (себестоимость) на 75 кг – 3250 руб., а затратная цена за килограмм салата в расчете на 50 кг составит 73 руб. за кг (табл. 4.4).
Таблица 4.4
Целевая прибыль и затратная цена
Если в какой-то момент времени продано 50 кг, то весь оставшийся объем можно отдать даром: мы компенсировали затраты на производство 75 кг салата и получили целевую прибыль. Когда же нам выгодно предоставить 50 % скидки? В таблице 4.5 показаны расчеты максимальных скидок на различный объем остатка товара и дополнительная прибыль при скидке в 50 % при плановой выручке 3625 руб.
Таблица 4.5
Размеры скидок и дополнительная прибыль
На разных рынках существуют различные стандарты на предоставление скидок в мероприятиях по стимулированию. В таблице 4.6 приведены данные, собранные автором по размерам скидок, предоставляемых при проведении мероприятий по стимулированию на разные группы товаров в Санкт-Петербурге в 2005 г.
Таблица 4.6
Размеры скидок при проведении мероприятий по стимулированию на разные группы товаров в Санкт-Петербурге в 2005 г.
Верхняя
Объем продаж зависит не только от величины скидки (ценовой фактор, определяемый эластичностью), но и от масштаба массовой коммуникации, который является неценовым фактором. На рисунке 4.13 показан вид функции зависимости объемов продаж при ценовом стимулировании с учетом неценового сдвига под влиянием коммуникации. При одной и той же цене можно получить разный дополнительный объем продаж, который обеспечивается различными уровнями коммуникации.
В общем случае эффект воздействия массовой коммуникации определяется охватом целевого рынка при эффективной частоте, которая определяет отклик покупателей на воздействие конкретных средств коммуникации [72, 75]. С учетом того, что мероприятия по стимулированию имеют самый высокий рейтинг среди предметов коммуникации по краткосрочному эффекту воздействия на объемы продаж, эффективная частота будет минимальной. Для печатных СМИ, как мы предполагаем, она составит 1+ (минимум один контакт с рекламным объявлением), для вещательных (телевидение и радио) – 3+ (минимум три контакта) [75]. При проведении стимулирования эластичность выступает как усилитель эффекта охвата.
Эффект различных средств рекламы по привлечению в магазины розничной торговли может быть изучен с помощью опросов.
Рис. 4.13. Функция зависимости объемов продаж при ценовом стимулировании
Пример 4.8
В ходе исследования [32], проведенного фирмой «ГОРТИС» для супермаркетов электроники «ТЕЛЕМАКС» в 2004 г., получены следующие данные: «Результаты опроса посетителей и покупателей магазинов „ТЕЛЕМАКС“, так же как и результаты опроса жителей Санкт-Петербурга, подтверждают наибольший коммуникативный эффект (в период, предшествующий исследованию) от рекламы и распространения фирменной газеты и рекламы на щитах. Газета – эффективное средство информирования, так как получение газеты подтверждают почти 30% жителей Санкт-Петербурга. Газета – эффективное средство формирования спроса: почти 30% посетителей магазинов „ТЕЛЕМАКС“ утверждают, что она повлияла на выбор магазина для посещения, т. е. „привела“ их в магазин».
Эффект воздействия коммуникации в СМИ и рекламы на месте продажи при стимулировании продаж аптечных товаров описан в [37] (пример 4.9).
Пример 4.9
Эффективность стимулирования сбыта в аптечном бизнесе повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной из аптек, увеличило объем продаж лишь на 15 %. В сочетании с рекламой показатель вырос на 19 %, а в комплексе с рекламой и демонстрацией товара на месте продажи – на 24 %.
Конкретный вид функции отклика на бонус (скидку) и коммуникацию различен в зависимости от анализируемой ситуации. Для рассмотренных выше ситуаций, связанных с магазинами бытовой техники и аптекой, автор предлагает следующий вид несложной функции отклика покупателей для прогнозирования объемов продаж при стимулировании:
где Q1– объем продаж товара при проведении мероприятия по стимулированию, шт.; Q1(BTL) – объем продаж при стимулировании и рекламе на месте продажи, шт.; Q1(ATL, BTL) – объем продаж при стимулировании, массовой рекламе и рекламе на месте продажи, шт.; G – количество семей, планирующих покупку товара, шт.; X– охват целевого рынка, проценты; b –